Por Norma Lezcano - Estrategia & Negocios
La revolución de los intangibles en el mundo de los negocios comenzó a finales de los ’90; pero, fue en 2017 cuando dos autores británicos Stian Westlake y Jonathan Haskell introdujeron el concepto en su libro Capitalismo sin capital, el auge de la economía intangible.
Los planteos de Westlake y Haskell abrieron las puertas a una perspectiva que hoy ya no tiene discusión: la valoración de las empresas se basa en la existencia de recursos y capacidades que no tienen forma física, pero que generan un valor económico que las hace deseables para sus stakeholders y, al mismo tiempo, aumentan exponencialmente su precio de mercado.
En efecto, la reputación, la responsabilidad social, la gestión sustentable y la cultura corporativa son parte de las `agendas calientes` que cualquier empresa tiene en estos días.
Presentamos la edición 2024 del informe Approaching The Future, capítulo Centroamérica y Caribe: todo lo que las empresas regionales están haciendo para crear nuevos modelos de organizaciones, más responsables, con un liderazgo consciente y de largo plazo.
Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership elabora desde hace nueve años el informe Approaching the Future, sobre tendencias globales en reputación y gestión de intangibles. En esta edición, se desarrolló un capítulo centrado en Centroamérica y Caribe, en alianza con la consultora PIZZOLANTE.
Del estudio participaron 244 ejecutivos, de los cuales el 42,2% son del área técnica, 32,8% de dirección media y 25% de alta dirección.
“En un contexto de alta polarización social y política, marcado por conflictos que configuran un entorno geopolítico complejo y de fuerte escepticismo, este informe se hace más necesario que nunca”, señalan los expertos de Corporate.
¿Dónde radica el diferencial? Al entender la dinámica de los intangibles, las empresas pueden navegar en la incertidumbre, gestionando los riesgos desde múltiples ámbitos, pero también entendiendo y aprovechando las oportunidades de esta volátil y cambiante realidad.
Approaching the Future identifica nueve tendencias que impactan en la agenda estratégica de las organizaciones, desde una visión transversal e interconectada de la gestión de intangibles.
Ellas son: 1) la reputación corporativa; 2) el propósito corporativo; 3) el liderazgo responsable; 4) la comunicación corporativa; 5) la sostenibilidad; 6) los nuevos modelos de trabajo; 7) la marca corporativa; 8) la Inteligencia Artificial; 9) la digitalización y la ciberseguridad.
Sobre la base de estas nueve tendencias, el informe profundiza en tres ámbitos de estudio: a) las tendencias que los ejecutivos consideran más importantes, b) las tendencias sobre las que más trabajan las organizaciones y c) cómo se integran las tendencias a las estrategias del negocio (a través de acciones y retos pendientes).
De este modo, el informe permite visualizar cuál es el grado de madurez que tienen las empresas en relación a la gestión de intangibles, cuáles son los mayores riesgos reputacionales que enfrentan y dónde se ubican los gaps más significativos que deben resolver.
AGENDA DE PRIORIDADES
Una primera mirada de los resultados muestra que “las tendencias más importantes para los profesionales están relacionadas con una cuestión de fondo que se viene analizando en los últimos años: la búsqueda de nuevos modelos de organizaciones, más responsables, con un liderazgo consciente y de largo plazo”, señalan los autores de estudio.
Al analizar en detalle, es claro que en Centroamérica y Caribe existe un gran interés por la reputación corporativa y el impulso de un liderazgo responsable. Ambos ámbitos lideran el ranking de prioridades.
La reputación es un tema clave para más de siete de cada 10 organizaciones centroamericanas (74,2%) y es, a su vez, al que más recursos destinan en 2024. En este aspecto, el ámbito de acción más trabajado es el diseño del plan o estrategia (64,4%), seguido de la medición de la reputación a través de encuestas y consultas a los grupos de interés (40,5%). La identificación y mitigación de los riesgos reputacionales es el tercer aspecto más trabajado (39,9%).
El liderazgo responsable, en tanto, se trata del segundo tema más relevante para los profesionales de la región (67,2%), y el primero para la alta dirección (72,1%). En torno a la mitad de las organizaciones invierten recursos y trabajan en este campo (51,6%).
Los resultados del informe muestran que existe un gran interés del management por construir un liderazgo guiado por el propósito corporativo y una cultura con valores; pero, se presentan como desafíos vincular la sostenibilidad y el triple impacto (ASG) al negocio.
El top tres de tendencias prioritarias se completa, precisamente, con la sostenibilidad. Un 66% de profesionales destacan su importancia para el futuro de las organizaciones. Es, a su vez, el ámbito que más crece en recursos asignados en relación a lo ocurrido en 2023 (+11,7 puntos); destacándose una distribución equilibrada de los mismos en los criterios sociales (34,1%), medio ambientales (32,4%) y de gobernanza (33,5%).
ACCIONES CONCRETAS
Cuando se indaga cuáles son los temas, en concreto, más trabajados por las empresas centroamericanas surge el propósito corporativo como segundo foco de atención después de la reputación. Casi seis de cada 10 organizaciones están avanzando en este ámbito y para el 67% de la alta dirección es el tema al que más esfuerzos destina.
Claramente, sacar al propósito de la mera enunciación retórica y convertirlo en un eslabón clave del negocio es el objetivo que desvela a los directivos.
En efecto, los datos muestran que la integración del propósito en la toma de decisiones y el fortalecimiento de la comunicación interna a través del propósito son los principales ámbitos de actuación (45,7% y 45%, respectivamente).
A su vez, la medición del propósito -tanto en términos de impacto en el negocio, como de vivencia interna- es identificado como uno de los principales desafíos que tienen por enfrentar.
En un entorno empresarial marcado por la necesidad de adaptarse a los cambios y a las demandas de los grupos de interés, la comunicación corporativa es otra de las tendencias sobre la que más trabajan las empresas centroamericanas.
Un 57% de profesionales asegura avanzar de forma prioritaria en este tema. El principal ámbito de actuación es mejorar la comunicación interna (41,7%), seguido por dos acciones que comparten el mismo porcentaje (34,5%): comunicar a través de una narrativa centrada en el propósito corporativo, y la creación y difusión de contenidos propios.
Finalmente, los nuevos modelos de trabajo aparecen en la agenda de intangibles que las empresas regionales están gestionando con creciente interés.
Un 32,4% de las organizaciones consideran como tendencia prioritaria este aspecto, en el que afirman trabajar un 38,5% de las compañías. Ponen especial foco en la promoción de la salud, el bienestar físico, emocional y mental de los equipos (37,2%) y la ruptura de silos y la creación de equipos transversales (31,9%).
