Por Norma Lezcano - revistaeyn.com
Según el Global Innovation Index, en 2023, los activos intangibles de las empresas de todo el mundo estaban valorados en US$ 61,9 billones (frente a los US$6 billones registrados en 1996). Esto habla a las claras de la magnitud e importancia del tema.
Si bien la I+D+i (investigación, desarrollo e innovación) son cruciales para la formación de capital intangible, existen otras dimensiones que comenzaron a tener relevancia. En efecto, la reputación corporativa, la responsabilidad social, la gestión sustentable y la cultura corporativa son parte de las `agendas calientes` que cualquier empresa tiene en estos días.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, es un action tank, un acelerador de innovación, conocimiento y formación en Gestión de Intangibles, con sede en Madrid (España), que desde hace una década viene trabajando en profundidad esta nueva revolución que apunta a definir las próximas fronteras del éxito de las empresas, en un mundo signado por la complejidad y la incertidumbre.
Estrategia & Negocios dialogó con la Directora de Inteligencia & Operaciones de Corporate Excellence, Clara Fontán, para comprender con mayor precisión el alcance de la Revolución de los Intangibles.
-¿Cómo impacta la Revolución de los Intangibles en la construcción de valor de largo plazo de las empresas?
Las organizaciones se encuentran transitando su viaje hacia la intangibilización empresarial. A lo largo de la historia, las compañías han evolucionado significativamente su enfoque de gestión y creación de valor. Hoy en día, la generación de valor empresarial requiere de la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, de atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés y de la habilidad para generar la confianza y legitimidad necesaria para operar, garantizando, así, procesos de recomendación positiva a gran escala y la consecución de los objetivos estratégicos y de negocio.
Durante años estos drivers estratégicos se han conseguido gracias a la buena gestión de los tradicionales activos tangibles y de modelos organizativos jerárquicos, basados en silos departamentales y objetivos verticales para conseguir la mayor eficacia y eficiencia en la producción, distribución y comunicación masiva de productos y servicios. Ese modelo ha quedado agotado y la transformación necesaria se apalanca hoy y en el futuro en los activos intangibles. De esta forma, podemos afirmar que nos encontramos inmersos en un nuevo ciclo económico y social en el que tanto la diferenciación como la legitimidad social se apalancan en la gestión excelente de los activos y recursos intangibles. Y, a este ciclo, lo podemos denominar la «economía de la reputación y de los intangibles»; un contexto en el que los expertos consideran que el peso de los intangibles seguirá creciendo exponencialmente y que algunos califican ya como la 5ª Revolución Industrial.
Ante este escenario, las organizaciones y los profesionales deben trabajar los activos intangibles tales como la reputación, la comunicación o la marca, desde un prisma estratégico. Elevando la mirada, garantizando la interconexión y ofreciendo un enfoque holístico que permita alcanzar la excelencia corporativa. Por ello, desde Corporate Excellence analizamos de forma anual en el informe Approaching the Future el impacto de los principales intangibles en la agenda empresarial, identificando ámbitos de trabajo y grandes retos a los que las empresas deben hacer frente. (Conoce los resultados del Approaching the Future 2024, Capítulo Centroamérica y Caribe en la Edición Nº296 de Estrategia & Negocios)
-¿Cómo impacta esta Revolución de los Intangibles en la construcción de la sociedad?
-Los últimos años han sido tiempos difíciles tanto para las organizaciones como para la sociedad en general. Grandes hitos han protagonizado los últimos tiempos y han generado como caldo de cultivo una polarización que se acentúa entre procesos electorales clave a nivel mundial, tensiones bélicas y conflictos geopolíticos.
La ciudanía ha quedado “tocada”, e incluso podría decirse que “trastocada”, lo que ha hecho que traslade e incremente sus exigencias respecto al rol y la contribución del tejido empresarial en su conjunto. De esta forma, la empresa emerge como única institución en la que la sociedad deposita su confianza para garantizar el progreso y el empuje social –por delante, incluso, de los propios gobiernos, los medios de comunicación y las ONG–.
La empresa está llamada a cumplir un nuevo rol: los ciudadanos reclaman organizaciones íntegras, conscientes, comprometidas con el entorno en el que operan y que sean fuentes de positivismo. Por ello, la construcción de reputación, la integración de la sostenibilidad en los modelos de negocio o el impulso de liderazgos responsables se posicionan como prioridades para los líderes empresariales que buscan construir empresas con futuro.
A su vez, y si bien es cierto que, de forma tradicional, la triple vertiente ASG (ambiental, social y de buena gobernanza) se ha visto inclinada hacia un enfoque puramente medioambiental, las compañías avanzan hacia una mirada más integradora redistribuyendo sus recursos y energías hacia el progreso social y la mejora de sus sistemas de gobernanza, de cara a avanzar como actores sociales generadores de impacto e interconectados con los entornos en los que operan.
En este sentido, en el caso de Centroamérica y Caribe destaca la inversión de orden: social (34,1%), gobernanza (33,5%) y ambiental (32,4%). No obstante, y cuando se analiza en profundidad los principales ámbitos de acción en términos ASG se observa en las primeras posiciones una mayor prioridad en temas de gobernanza. Así el principal ámbito de acción es el impulso del control y gobernanza a través de códigos éticos y de transparencia –el área más relevante por los altos directivos de la región–, seguido del impulso de la igualdad de género y oportunidades, la gestión responsable de la cadena de suministros, y la prevención y detección de la corrupción alta dirección.
-¿Puede haber una Revolución de Intangibles que no involucre en la misma senda a los gobiernos y estructuras públicas en general?
-Las empresas no pueden avanzar sin la construcción de sistemas de colaboración con los gobiernos y el sector público. La creación de relaciones y sinergias entre ellos proporciona un marco más robusto y efectivo de actuación, además de recursos adicionales que potencian significativamente los esfuerzos que las compañías ya realizan. La combinación de recursos privados y públicos es clave para enfrentar los desafíos a los que nos enfrentamos como sociedad y requiere un co-liderazgo de ambas partes.
Algunas garantías de colaboración público-privada pueden ser: el acceso a recursos y financiación, el establecimiento de estándares y regulaciones que fomenten un entorno propicio para impulsar la sostenibilidad, entornos más inclusivos, la innovación, el uso de la IA, etc., la consolidación de infraestructuras y acceso a datos valiosos para la investigación y el desarrollo de formaciones específicas que impulsen una fuerza laboral más capacitada en la gestión de intangibles, entre otros.
Un posible ejemplo de colaboración efectiva podrían ser los consorcios de investigación, los clusters o los parques tecnológicos, lo que fortalece y dota de estructura la gestión de intangibles.
-Aplicar estas nuevas tendencias que Corporate viene midiendo, ¿es muy costoso?
-El valor de los intangibles no para de crecer. De hecho, en algunos sectores concretos ya alcanza el 80% de su valor. Es por ello por lo que las organizaciones invierten recursos, esfuerzos y energías en su gestión. La dimensión o el alcance de recursos destinados depende de las prioridades estratégicas y de negocio de la empresa.
Pero la gestión de intangibles debe verse como una inversión estratégica que fortalece la posición competitiva de la empresa, mejora su eficiencia y productividad, y asegura su sostenibilidad y crecimiento a largo plazo. Podría decirse que la inversión en intangibles no solo aporta beneficios directos en términos de ingresos y valor de mercado, sino que también crea una base sólida para enfrentar futuros desafíos y crisis, que siempre ocurrirán, y da espacio para identificar posibles oportunidades de negocio o innovación.
-¿Cuáles son las mejores prácticas para evitar que la Revolución de los Intangibles se convierta en una acción de mercadeo y relaciones públicas de bajo impacto?
-La fórmula para no caer en este mercadeo tiene que ver con una actuación desde la ética de la responsabilidad y de la convicción. Únicamente alcanzarán la excelencia corporativa aquellas empresas que abracen la mirada de generación de valor a largo plazo y equilibrado para todos los grupos y que lo hagan tanto por responsabilidad como por propia convicción.
Esto demuestra que las compañías no son entes aislados, sino ecosistemas vivos interconectados con su entorno. Liderar hoy requiere integrar los capitales intangibles en los procesos de toma de decisiones. Solo así las compañías podrán conocer realmente el pulso de sus grupos de interés, responder a sus demandas, expectativas y exigencias, y establecer un rol de liderazgo significativo y diferenciador que genere impacto positivo.
-La reputación corporativa es una prioridad para 7 de cada 10 organizaciones en Centroamérica y el Caribe, enfocándose principalmente en el ámbito del "Diseño del Plan". ¿Cuáles serían las 3 a 5 líneas de trabajo clave que deberían considerarse en ese Plan de Mejora y Fortalecimiento de la Reputación?
-La reputación corporativa y la mitigación de riesgos reputacionales es más importante que nunca. Han adquirido una dimensión estratégica y determinante para el éxito de las compañías. Se convirtieron en variables de diferenciación y ventaja competitiva, lo que demuestra que la gestión de intangibles y el impulso del liderazgo reputacional se traduce en crecimiento y excelencia corporativa.
Como palanca clave para avanzar hacia una gestión integrada y estratégica de la reputación, las organizaciones deben apostar por los planes de fortalecimiento y mejora de la reputación, la gestión integrada de la reputación con la marca y un liderazgo conectado con las necesidades de los grupos de interés, anclado en el propósito y una fuerte cultura corporativa.
- ¿Cuál debe ser el enfoque de un líder responsable alineado con el propósito y los valores corporativos?
-El liderazgo responsable es clave en la transformación empresarial y, cuando hablamos de liderazgo responsable nos referimos a este tipo de liderazgo que se guía por el propósito corporativo y por una cultura fuerte, anclada en valores y principios que crea valor en el largo plazo y lo distribuye de forma más equilibrada entre sus grupos de interés.
Un líder responsable es un activo poderoso de atracción y retención del talento, porque no solo guía sino que también inspira y motiva; ayuda a impulsar el negocio responsable, a partir de su propio compromiso; refuerza el posicionamiento de las organizaciones, gestionando de manera coherente los riesgos; y hace del propósito corporativo el fundamento de la estrategia y el filtro para la toma de decisiones y acciones de la organización.
El liderazgo responsable puede impulsarse con la activación de varias palancas o acciones, entre las que destacan –además del apalancamiento en el propósito corporativo–, la escucha activa y el diálogo con los grupos de interés, la formación a directivos y resto de empleados. La búsqueda del equilibrio entre la generación de valor a corto y largo plazo, la incorporación de valores humanistas y la vinculación de triple impacto (ASG) con el negocio, también resultan fundamentales para avanzar en la promoción de un liderazgo más responsable y transformador que responda a las exigencias y expectativas de la sociedad y al contexto cambiante y complejo que rodea a las organizaciones.
