FIFCO de cara al futuro: expansión y diversificación

Por José A. Barrera - Estrategia & Negocios

La historia de Florida Ice Farm Company (FIFCO) se comenzó a escribir en hielo. Era 1908, cuando por el impulso de cuatro hermanos nació una empresa dedicada a la producción de hielo, una apuesta empresarial que poco tiempo después se enfocó en la incipiente industria cervecera y de forma natural inició una ruta hacia la diversificación.

Más de 115 años después, la compañía es una operación consolidada como multilatina e ícono del empuje empresarial de Costa Rica, con una huella que alcanza a Estados Unidos, México y el Caribe, pero con gran arraigo en Centroamérica, donde es dueña de marcas emblemáticas en sectores diversos como bebidas, alimentos, retail y hospitalidad.

Desde el 1º de enero de 2024, la dirección general de la empresa está en manos de Rolando Carvajal Bravo, un talento impulsado desde el interior de la misma, y quien tiene clara la idea de apalancar el futuro del negocio enfocándose de manera precisa en la diversificación, el fortalecimiento de alianzas -y la construcción de nuevas- así como la potenciación de innovadoras apuestas en segmentos clave como el retail, dirigido por Luis Diego Montero Rosabal, y el de hospitalidad, a cargo de Fabián Fernández Faith.

Los números de FIFCO, al cierre de 2023, son relevantes: la empresa opera cinco plantas de producción, tiene 13 centros de distribución y genera exportaciones a 13 países.

Financieramente hay optimismo, la compañía ha sabido navegar en medio de tiempos turbulentos y al cierre del año su utilidad operativa creció en 8 % (alcanzó los 134.000 millones de colones), exhibió una utilidad neta atribuible a los accionistas que aumentó 2 % (hasta los 78.000 millones de colones) y un EBITDA (Beneficios antes de Intereses, Impuestos, Depreciación y Amortización) con un alza del 4 %. En tanto que los dividendos por acción alcanzaron un rendimiento histórico del 7 %, con un pago récord de 40.000 millones de colones, datos que generan confianza sobre el futuro.

En esa sintonía, los primeros datos del 2024 son también alentadores. Carvajal sostiene que se han beneficiado de una reducción de precios de los insumos, pero por otro lado siguen impulsando la oferta.

“En este año 2024, con base en el último informe público que hicimos de resultados, venimos con un crecimiento en ventas de doble dígito en las bebidas no alcohólicas, un crecimiento de un 8 % en bebidas y un 5 % en general en alimentos”, explica.

El director general añade que la utilidad de operación ya reporta un crecimiento acumulado, al primer trimestre de 2024, de un poco más del 50 % en relación con el año previo y una utilidad neta que crece -siempre al primer trimestre- en un 24 % en relación con el año anterior.

“Es un año con un primer trimestre muy bueno, con retos, por supuesto... hacia adelante lo que estamos viendo, a nivel del estado de resultados, es un buen desempeño en ventas, una buena gestión de costos”, anticipó Carvajal durante una entrevista con Estrategia & Negocios en julio.

Carvajal llegó a la compañía a inicios de los 2000, tras un exitoso paso por la industria de alimentos, y ha sido clave en el plan de expansión de FIFCO en los últimos años, cuando la firma consolidó la idea de afincarse en tres unidades de negocio principales: bebidas y alimentos, hospitalidad y retail, los que ahora son los pilares sobre los cuales se diseña su apuesta de cara a un nuevo siglo, pero sin renunciar a sus orígenes.

“Nuestra compañía está enfocada en el consumo masivo en el origen. Nace como una empresa cervecera y en el camino toma la decisión de diversificarse”, resume el CEO, quien destaca que bebidas sigue siendo una pieza clave del negocio por su amplio portafolio, el cual abarca desde agua purificada, pasando por cervezas hasta llegar al vino; pero reconoce que ahora, con una propuesta más diversificada, tienen la vista puesta en su expansión.

El ejecutivo explicó que, tras 115 años de historia, FIFCO busca fortalecer su diversidad geográfica y de categorías de producto para ampliar su huella, la que en 2023 alcanzó al mercado dominicano, una plaza relevante para su fortalecimiento en el Caribe. Esta incursión nació de un minucioso plan estratégico ejecutado en las últimas dos décadas.

Carvajal es ingeniero industrial graduado de la Universidad de Costa Rica. En 2004 asumió el cargo de director de Florida Bebidas y Alimentos, la cual es definida como “una de las operaciones de consumo masivo más importante de la región en la fabricación y comercialización de cerveza, bebidas alcohólicas saborizadas, vinos, destilados, tés, jugos, bebidas carbonatadas, alimentos procesados, entre otros”. Ahí se desempeñó como líder en proyectos de transformación corporativa e impulsó iniciativas para el incremento de ventas y reducción de gastos.

“Entré hace 20 años como director comercial. Cuando ingresamos -con un grupo de profesionales en aquella época- logramos implementar una transformación que, de hecho, fue parte de lo que después permitió esa diversidad de geografías y de categorías”, recuerda.

FIFCO ya juega en las grandes ligas, Carvajal recalca que la empresa no solo creció en su huella geográfica, también lo hizo en la adopción de metodologías, tecnologías y prácticas comerciales y adoptó un norte que apunta a la búsqueda de oportunidades, algunas de las que han encontrado con empresas líderes globales como Heineken, PepsiCo, Diageo, Marriott o Goya Foods, acuerdos que le permiten crecer en plazas relevantes como la estadounidense. Esta movida clave, sin embargo, no significa descuidar Centroamérica, un mercado donde también ha crecido mediante un importante plan de adquisiciones que incluye a marcas icónicas como Kern’s y Ducal.

En los últimos cuatro años, FIFCO ha resistido las turbulencias que generó una inesperada mezcla de eventos como la pandemia del Covid-19, la crisis global de suministros, las dificultades que trajo la apreciación del colón en Costa Rica y una retadora espiral inflacionaria que dificultó las operaciones de muchas industrias; sin embargo, pese a los obstáculos, la empresa ha sabido navegar la incertidumbre y tiene un crecimiento integral en los diferentes negocios y geografías, algo que va en línea con su plan “Misión futuro”, el cual tiene como objetivo afianzar las operaciones en mercados relevantes y catalogados como “maduros”.

Para 2027, la empresa busca consolidar su participación en dos plazas clave: Estados Unidos y México.

“En Estados Unidos -el mercado más grande y competitivo del mundo- estamos trabajando de forma activa para que evolucione la cultura y probablemente le ofrezca más posibilidades de crecimiento (a la empresa)”, dice Carvajal, quien añade que por otro lado, en México, el reto es consolidar una operación logística para atender mejor a un territorio grande, en donde hay marcas que están desarrollándose de manera integral en diferentes canales.

En bebidas, FIFCO ha sabido diversificar sus apuestas, además de marcas icónicas de cerveza como Imperial, Bavaria o Pilsen, la compañía tiene la vista puesta en el desarrollo de un mercado de alto valor: el de las bebidas alcohólicas saborizadas con marcas como Bamboo, Lipton Hard Iced Tea (una bebida con sabor a té y con contenido alcohólico), Adán y Eva o Smirnoff Ice, marcas que gozan de mucha popularidad y que ganan amplios espacios en los anaqueles de supermercados y tiendas de conveniencia.

Carvajal recalca que fueron pioneros en el segmento y que prácticamente lo desarrollaron gracias a una apuesta estratégica que surgió hace más de dos décadas.

“FIFCO es una de las compañías pioneras en el desarrollo de bebidas alcohólicas saborizadas y esto nace junto con Diageo (la multinacional británica líder en la producción y distribución de bebidas alcohólicas dueña de marcas referentes como Smirnoff o Johnnie Walker, entre otras) cuando hace poco más de 20 años se lanzó Smirnoff Ice en Centroamérica”, recuerda.

Esta adición le permitió a la compañía enfocarse en la gestión comercial para el desarrollo de la marca en Costa Rica, un primer paso que les llevó a tener en la actualidad un portafolio propio donde cuentan con más marcas de Diageo (y otras propias) para los diferentes mercados e implementar la que llama “la agenda de innovación en bebidas alcohólicas saborizadas, cuya característica es una bebida carbonatada con algún tipo de bebida espirituosa (que en el caso de FIFCO puede ser alcohol neutro, vodka, ron, tequila y otras variedades), lo que permite que la categoría tenga diversidad en sabores, colores, cocteles”, apunta Carvajal.

Agrega que normalmente un productor busca que, en este portafolio, el perfil de sabor no sea fácilmente replicable, de tal manera que el consumidor prefiera las marcas y los productos que ofrecen versus el mezclar de forma tradicional una bebida.

“Hemos desarrollado conocimiento de múltiples tipos de materias primas, múltiples perfiles de formulaciones y múltiples marcas para diferentes geografías. Eso ha hecho que FIFCO continúe innovando y, muy importante, que haya podido desarrollar conocimiento en la categoría. De esta forma, nos convertimos en un buen administrador en los diferentes mercados y en un buen socio estratégico para retailers que vienen a esta categoría a una posibilidad de desarrollo, con base en las tendencias de los consumidores”, valora.

Carvajal tiene mucha claridad sobre el hecho de que existe un cambio en hábitos y patrones, especialmente entre los consumidores más jóvenes, quienes valoran la diversidad e innovación.

La estrategia de desarrollo de FIFCO tiene un sustento en la innovación, algo que también pasa por la adopción de la tecnología. Para la empresa, el entorno digital no es desconocido y es un importante canal de ventas. Carvajal destaca que están invirtiendo mucho en una agenda de macroprocesos para ser una compañía más ágil y competitiva.

Ello involucra una importante inversión en actualización (plan que será ejecutado en los próximos dos años), y que supone adoptar la última versión del mejor ERP del mercado, así como el desarrollo continuo de plataformas de ecommerce que les den mayores eficiencias.

La estrategia ya da resultados. En Costa Rica, la gestión digital facilita que el 75 % de las ventas sean por ese medio.

“Esto permite que, como parte de la innovación, el talento que atiende al mercado sea, cada vez, menos transaccional y más desarrollador de negocio, asesor del cliente y desarrollador de marcas”, explicó el ejecutivo.

FIFCO invierte en innovación una cifra importante para mantenerse actualizada y competitiva. El director general destaca que invierten entre el 3 % y 5 % del EBITDA por año para tal fin.

Agrega que abrazar una ruta de innovación les ha permitido incorporar nuevos negocios y apalancar el crecimiento de la compañía a lo largo de estos años.

“Hoy contamos con un equipo dedicado a innovación. De hecho, a lo interno, este equipo se llama el Rocket. Intencionalmente hemos creado este equipo independiente para que haya talento enfocado en investigación de mercados, en indagación de tendencias y hábitos de los consumidores -de hoy y mañana- y con base en esto, en diferentes geografías y categorías. Así, se incorporan agendas de innovación de portafolio que, luego, ya con los negocios, se ponen en marcha”, apunta.

Carvajal dijo a E&N que, de cara al futuro, la compañía no descarta consolidar nuevas adquisiciones como una forma de apuntalar su crecimiento, como ya lo hizo con buen suceso en los casos de Kern’s y Ducal, marcas de alto valor y reconocimiento. Ducal, por ejemplo, les ha permitido llegar a un mercado relevante en EE.UU. de la mano de Goya Foods.

La empresa trabaja con una mirada al futuro que pasa por alcanzar nuevos mercados y llegar a todo el continente americano y parte de Europa.

Carvajal ve a una FIFCO 2050 como una compañía con mayor diversidad de categorías, especialmente en alimentos, con productos donde la nutrición será reconocida como un pilar de innovación y con propuestas de valor para el consumidor final, un camino en el cual ya están dando pasos acelerados.

Añade que trabajan para que la empresa también sea reconocida por su inversión tecnológica, la adopción de nuevas plataformas para poder gestionar comercialmente a la organización y lograr una integración estratégica con los canales con los cuales interactúan, una prospección que parece cercana gracias al despunte de una cultura organizacional que abraza la sostenibilidad, afincada en el concepto de triple utilidad, la adopción de criterios ambientales, sociales y de gobernanza, que junto con un liderazgo holístico honran la visión con la que el negocio se fundó hace 115 años y trascendió fronteras y rubros.