Por José A. Barrera - revistaeyn.com
La edición 293 de Estrategia & Negocios presenta los resultados de una investigación de Kantar MERCAPLAN que revela cuáles son las marcas en el Top of Mind (TOM) de los centroamericanos, un estudio que permite identificar no solo a las marcas líderes por categoría, también conocer cuáles son las marcas que alcanzan el estatus de Super TOM y Grand TOM.
Las marcas Super TOM son aquellas que tienen una recordación entre el 50 % y 74 % en sus categorías, mientras que las Grand TOM son las que alcanzan un porcentaje de entre el 75 % y 100 %, valores que en cierto modo, permiten identificar a las que son más efectivas en sus campañas de marketing y que han logrado conquistar la mente de los consumidores.
A partir de estos criterios conversamos con los responsables de las campañas y estrategias de mercadeo, quienes nos permiten descifrar -en parte- los ingredientes de campañas exitosas.
1- Conocimiento del consumidor
Alejandro Villeda, director comercial regional de la guatemalteca Progreso, explica que en el caso de la compañía las acciones están dirigidas a crear propuestas de valor que les ayuden a conectar con sus clientes, una estrategia que se sustenta en un entendimiento profundo de lo que esperan de la marca, un paso en el que también se involucra una propuesta dinámica.
“Contamos con un Centro de Investigación y Desarrollo (CI+D), el cual crea nuevos productos, mejora los existentes y ejecuta proyectos estratégicos. La búsqueda de materiales más sostenibles y eficientes, así como la aplicación de tecnologías emergentes, son aspectos clave en estas investigaciones”, destaca.
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Progreso tiene presencia en distintos países y para la firma es clave conocer a cada mercado y sus particularidades, por lo que la innovación implica comprender a fondo a todos sus usuarios en cada uno de los contextos en que se ubican, planteamiento que les ha llevado a profundizar más sus estudios, para perfilar a los clientes y desarrollar propuestas acorde a cada mercado.
2- Atender las necesidades reales del consumidor
Alejandra Morán, gerente de mercadeo regional de Pasta Ina, agrega que también es clave el desarrollo de una estrategia basada en la comprensión de las tendencias del mercado, el comportamiento y necesidades reales de sus consumidores.
Hacerlo, dijo, les permite brindar una combinación de experiencia y soluciones que les acercan cada vez más al día a día de las personas.
Morán dijo que esto se logra mediante acciones como una presencia en múltiples canales (como en los digitales) donde brindan soluciones, ideas e información que acompañen y ayudan a sus audiencias.
Hacerlo, acotó, no significa que haya un abandono del canal físico a través de promociones, colaboraciones estratégicas y nuevos productos.
3- Construcción de una relación cercana
Claudio León Sánchez, subgerente comercial del Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica (INS), valora que la entidad utiliza la información de los clientes para comprender mejor a sus consumidores y personalizar sus productos, haciendo que la marca adquiera un significado relevante en sus mentes.
El INS ha sabido capitalizar esa relación y convertirse en un símbolo de respaldo, solidez y confianza, valores que le han consolidado como empresa financiera estatal.
Para alcanzar la posición que ocupa en la actualidad, Grupo INS ha implementado estrategias orientadas a la conexión emocional y la adaptabilidad a las nuevas tendencias y necesidades del mercado. Asimismo, ha optimizado sus procesos para ofrecer servicios a precios competitivos, sin afectar la calidad y ha reforzado el valor agregado de una marca centenaria y con excelencia.
4- No descuidar el corazón del consumidor
Giselle Hawit, Directora de Mercadeo de Arroz Progreso, destaca que como marca han acompañado a todas las familias hondureñas por generaciones, pero que se esfuerzan en conocer más de sus gustos y necesidades, sin descuidar el corazón del público objetivo.
“Siempre buscamos conectar con nuestros clientes para lograr generar preferencia, confianza y lealtad. Nuestro propósito es que Arroz Progreso llegue al corazón de todos nuestros clientes, continuar siendo referente y que no falte en la mesa del diario vivir de todos los hondureños”, dijo.
Hawit valora que como resultado de las acciones que implementan logran una importante conexión, un lazo emocional que les posiciona de mejor manera sobre otras opciones del mercado.
5- Desarrollo de experiencias
Marianne Kafie, ejecutiva de mercadeo de SULA, valora que la conexión con el consumidor también se logra mediante el desarrollo de experiencias.
La marca de origen hondureño tiene como objetivo conectar con el consumidor y que puedan tener las mejores experiencias con sus productos.
"Queremos que nuestra marca sobresalga y para ello estamos poniendo atención a lo que nuestros consumidores piden”, expresó dijo Kafie.
"Nos hemos propuesto establecer un vínculo con el consumidor, para asegurar que disfruten de las experiencias con nuestros productos a través de una amplia gama de canales de venta y estrategias de marketing innovadoras", afirma.
6- Desarrollo de productos innovadores
Jorge Foyo, gerente de marca Regional Avícola de CMI Alimentos, destaca que la innovación es parte de nuestro del día a día de una empresa dueña de marcas como Pollo Indio y Pollo Rey.
El ejecutivo sostiene que tomar ese camino les ha permitido adaptarse y anticiparse a las cambiantes necesidades de los consumidores, compradores y clientes.
"(Hacerlo) nos seguirá permitiendo ofrecer soluciones para fortalecer nuestro posicionamiento, conocimiento de marcar y preferencia, así como nuestra relevante participación de liderazgo en el mercado, por eso recientemente lanzamos al mercado nuestra nueva línea de Sabores Asiáticos: una experiencia culinaria inspirada en la riqueza de la cultura asiática, con los nuevos productos de Pollo Rey y Pollo Indio con los sabores: Teriyaki, Agridulce a la Naranja y Picante Oriental, son un viaje gastronómico a través de Asia, que pueden preparar desde la comodidad de su hogar", ejemplifica.
7- Adaptación ágil los nuevos tiempos
En Honduras, la marca Cementos Bijao, sostiene que una clave relevante es una adaptación ágil a los tiempos.
Los voceros de la empresas sostienen que son conscientes de la naturaleza cambiante en las preferencias de los consumidores.
Bijao desarrolla sus estrategias de comercialización con énfasis en las nuevas tecnologías y herramientas de análisis de mercado, en donde no se trata únicamente de conocer datos demográficos, como edad, sexo o lugar de residencia, sino que implica analizar la manera en que se comportan, conocer cuáles son sus preferencias y hábitos de consumo y desarrollar campañas segmentadas con precisión, dirigidas a públicos específicos.
Esta vigilancia constante del mercado le permite a Bijao estar atento a las nuevas tendencias, identificar necesidades y anticiparse a estas, con el objetivo de ofrecer el producto adecuado para satisfacerlas, de modo que, cuando el consumidor piense en cemento, piense en Bijao.
8- Valor agregado, innovación y compromiso
Enrique Fernández, Gerente de Mercadeo Regional de Cargill, explicó que la compañía gestiona sus marcas con un profundo entendimiento del consumidor, siendo ágiles a través de la innovación constante, apalancándonos en la data y alineándose a las expectativas de sus clientes y consumidores.
Cargill es dueña de marcas como Delicia que han logrado consolidarse como Super TOM en Honduras y de Tip-Top, Grand TOM, en Nicaragua.
“Entendemos que tenemos un rol y que lograr la seguridad alimentaria incluye garantizar un suministro alimentario seguro y nutricionalmente adecuado en todos los mercados en los que operamos”, destaca Fernández.
Esto, sostiene, implica también garantizar la accesibilidad a la principal proteína de consumo de todos los centroamericanos, lo cual logra al tener siempre como prioridad a sus clientes y consumidores. Asimismo, a través de mayor inversión, innovación y transformación de sus procesos productivos buscan garantizar la mejor ecuación de valor para clientes y consumidores.
Durante el último año, Cargill trabajó en la regionalización de su marca líder de embutidos, Delicia, que es la número uno en Honduras y ahora está disponible en toda Centroamérica, para brindar una experiencia de sabor y frescura a todos los centroamericanos.
9- Un enfoque multigeneracional y uso de IA
Esteban Sequeira, Director General Arcos Dorados Costa Rica, la empresa a cargo de la marca MdDondald's, en ese país, sostiene que como empresa constantemente realizan un análisis de las tendencias de consumo de sus clientes para adaptar su servicio a sus gustos y necesidades, a partir de una premisa: "servimos mucho más que comida deliciosa y que atendemos a clientes de distintas generaciones ampliamos los canales de comunicación a través de los cuales interactuamos con ellos, y sobre todo les escuchamos para continuar ofreciendo productos icónicos, seguros y de alta calidad".
"Nos apoyamos en el valor que aporta la IA para entender mejor las tendencias, gustos y preferencias de nuestros consumidores. Mediante Machine Learning se generan insights que se incorporan en la toma de decisiones.
Sin embargo, nuestra principal fuente de escucha seguirá siendo el contacto directo con los clientes ya que, al interactuar con ellos, podemos profundizar en el entendimiento de sus necesidades, recibiendo retroalimentación inmediata y directa", dijo Sequeira.
