Por Gabriela Melara con aportes de Carlos Ferrera - revistaeyn.com
Revista Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan presentaron-en dos eventos este 06.06.2024- los resultados del estudio Marcas Top of Mind (TOM) de Centroamérica 2024, el único estudio que revela a las Marcas líderes de Centroamérica y República Dominicana.
Los eventos fueron en la ciudad de San Pedro Sula, Honduras, y uno más de manera virtual. En ellos, además de conocer detalles del estudio y de las marcas líderes, se reconocieron a las marcas reinas en recordación.
"Llevamos nueve años desarrollando el estudio que se hace con un cuestionario que dura unos 20 minutos. Este año fueron 2.100 encuestas, hechas en Centroamérica y República Dominicana, que entró hace cuatro años al mismo", comentó Cristimaría Salgado, Marketing Solutions Manager Kantar Mercaplan.
¿Por qué es importante ser parte del TOM? "Desde Kantar Mercaplan sostenemos que una marca TOM es una marca que logra generar predisposición en los consumidores o usuarios", mencionó la Manager Kantar Mercaplan.
Pero, para llegar a este ranking, "una marca debe cumplir tres factores claves: ser significativa, diferente y debe estar presente en la mente de los consumidores, este último está relacionado con su comunicación", agregó la experta.
En su novena edición consecutiva, el estudio TOM 2024, publicado por Revista Estrategia & Negocios en alianza con Kantar Mercaplan, presenta a las marcas líderes en recordación en 25 categorías de siete países: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana.
En TOM 2024 reconocemos además a las Súper TOM y Grand Tom, reinas de la recordación a nivel regional. Por primera vez, también presentamos a las Marcas más innovadoras, a las más Sostenibles y a las que destacaron por sus campañas publicitarias en 2023.
El informe TOM 2024 de E&N muestra cómo las marcas se reinventan, conectan con los consumidores, se adaptan a mercados fragmentados.
En cuanto a los nombres que se encuentran en este estudio, "hay muchas marcas nuevas que han llegado al TOM y eso es una celebración. Las marcas deben celebrar porque se posicionan en la mente de los consumidores y son marcas que se vienen reforzando pese a los tiempos difíciles", indicó la experta de Kantar Mercaplan.
Cabe destacar que este estudio cuenta con el apoyo de ESOMAR (Asociación mundial de Investigaciones de Mercado) y que los resultados muestran las marcas que tienen arriba del 5 % de la recordación de los consumidores consultados.
En ambos eventos, los asistentes lograron conocer las claves que hacen que una marca suba en su categoría o industria.
Los eventos contaron con el patrocinio de Arroz Progreso, Diunsa y UTH, Pinturas Americanas y Supermercados Colonial, para la jornada en Honduras. En la virtualidad se sumaron Progreso y Cargill.
¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA TOM?
Hay varios TIPS que las marcas pueden seguir para convertirse en la #1 de la mente de los consumidores, según Salgado, quien compartió lo siguiente con los asistentes a los eventos:
-Entender al consumidor: 6 de cada 10 personas dicen que el incremento de costo de vida afecta sus planes de vida.
"El consumidor no quiere equivocarse, es por ello que se vuelve primordial conocerlo, qué necesita y darle lo que necesita".
-Trabajar en la confianza: Las marcas están en el momento ideal para transmitir confianza. No todo es precio, sino que necesita calidad, costo y satisfacción
"Las marcas deben comunicar de manera significativa para que se facilite la experiencia de marca... Es el momento de estar correctamente, pero también es de hacerlo de manera correcta".
-Crear valor a la marca: Tomando en cuenta el estudio que realiza Kantar, llamado Kantar Brandz de 2023 indicó que más del 70 % del valor de la marca proviene de su capacidad de ser funcional.
-Innovación: Se convierte en un recurso vital para la experiencia, su exposición, su comunicación.
"Es clave proyectar la credibilidad de la propuesta de valor... Hay que tener cuidado con la brecha de la sostenibilidad".
-Sostenibilidad: Cada vez los consumidores están pendientes de las marcas sostenibles.
"La voluntad de la marca debe ser redimir para la sociedad. Hay mucho por hacer... Las marcas más sostenibles logran superar su valor de marca".
RESULTADOS DESTACADOS POR PAÍS
GUATEMALA: 10 de 25 marcas en el TOM son locales y son marcas que han construido un apego emocional y aunque lleguen nuevos competidores se mantienen vigentes en la mente del consumidor
EL SALVADOR: Amplio portafolio de marcas propias del país en el TOM 2024. Marcas que ya estaban en el TOM y continúan fortaleciendo y creciendo. "Esto no solo depende de cómo han sabido adaptarse a sus consumidores sino también han sabido diferenciarse en su promesa de valor", indicó Salgado.
HONDURAS: Marcas con larga trayectoria son las que han logrado posicionarse en un mercado bastante fragmentado, tienen consumidores bastante leales.
Es uno de los países que menos cambia en su TOM .
Sula, Salvavida y La Colonia son marcas que han sabido ser fieles a sus esencia.
NICARAGUA: Las marcas coexisten en otros mercados. Nicaragua es uno de los que más rotó. Aunque tiene 11 marcas que son regionales.
Vemos una Toña a un Flor de Caña que se posicionan, así como Tip Top y Cainsa.
COSTA RICA: Las marcas que han trabajado en su brand equity son las que siguen en el #1. "Las que vemos en primeras posiciones son aquellas que han logrado estar presente con los consumidores. Un TOM no se logra de la noche a la mañana", apuntó Salgado.
Por ejemplo, se menciona que Dos Pinos está presente en tres categorías y es reconocida como una marca icónica.
PANAMÁ: La identidad de marca es clave para posicionarse en las primeras posiciones.
"Las marcas deben revisar estrategias de marketing, apostar a un servicio al cliente, innovadores. Las marcas TOM deben asegurar una marca sólida y consistente para conquistar clientes", aconsejó la experta en comportamiento de consumidor.
REPÚBLICA DOMINICANA: Es un país con un amplio abanico de marcas. En este país la innovación es clave en todos los aspectos.
"En Dominicana, la mayoría de marcas, como Café Santo Domingo, Cerveza Presidente y pollo crudo Sibao, siguen liderando sus categorías y no dan espacio a otras marcas. Crecen en 2024", acotó Salgado.
