Por Pablo Balcáceres - Estrategia & Negocios
Luis Maturén, CEO de Datos Group, conversó con E&N sobre los hallazgos del estudio y destacó que existe una alta correlación entre marcas confiables y la disposición de los consumidores a pagar más por los productos, probar nuevos artículos e, incluso, defender a las marcas de las críticas.
EYN: ¿Por qué este año ANALIZARON la confianza en marcas?
El propósito es agregar valor. Quiero saber cuánto impacta la confianza en los resultados, puede que yo te diga: “Oye, tienes muy buena confianza”. Y tú me dirás: ¿pero eso cómo se traduce en el negocio? ¿Me ayuda a vender más? ¿Me ayuda a incrementar la lealtad? ¿Me ayuda a que las personas me defiendan?
EYN: ¿Cómo plantearon el estudio y qué encontraron?
En la metodología yo le pregunto a la persona cuál es la marca en la que confía; y luego cuál es el nivel de confianza del 1 al 10 donde el 1 significa “No confío para nada” y el 10 “Confío plenamente”. Lo importante es que yo voy a mostrar los resultados de las opciones 9 y 10, los Top-2-Boxes, las dos notas más altas, para considerar los niveles de confianza elevados.
La primera pregunta que planteamos a los encuestados sobre sus marcas confiables era el grado de confianza; la segunda era hasta qué punto comprarías esa marca en la que confías aunque fuera más costosa, y aquí vimos los mejores resultados porque el 60% de las personas seleccionaron las dos opciones más altas, 9 o 10, −en donde 10 era seguramente lo compraría y 1 no lo compraría−.
Te estoy preguntando si tú pagarías más por una marca en la que confías. ¡Esto es lo que más está buscando un empresario! Un empresario puede tener dudas sobre otros temas, pero no tiene dudas de querer vender más, de querer tener más beneficios.
La tercera pregunta que planteamos era: ¿Si esa marca lanza un nuevo producto hasta qué punto estarías dispuesto a comprarlo? Fíjate el valor del intangible confianza que el 60% de las personas dijeron que sí estarían dispuestos a comprarlo. En la parte transaccional, vemos correlación entre una alta confianza y una alta intención de comprar el producto aunque sea más costoso e, inclusive, comprar sus nuevos productos.
EYN: ¿CUÁL FUE EL RESULTADO sobre la defensa de las marcas por parte de los consumidores?
En el caso de la pregunta “Defendería a esta marca si alguna vez escucho a alguien criticarla”, igual tiene una escala de 10 valores desde el 1 hasta el 10, donde el 10 sería “Estoy completamente dispuesto a defenderla” y el 1 “No la defendería”.
En el caso de “Defendería” esas personas que contestaron 9 y 10 agruparon al 56% de los encuestados. ¿Qué te puedo decir? Más de la mitad de las personas cuando confían en una marca están dispuestas a defenderla cuando escuchan que la critican. No es la cifra más alta que tenemos, pero si yo logro, a través de mi confianza, que la mitad de las personas que confían en mí me defiendan es un neutralizador importante de una matriz de opinión negativa en un entorno digital muy arriesgado.
EYN: ¿Según su experiencia en otros estudios, cuando preguntan sobre la defensa de la marca, pero correlacionada con reputación, cómo son estos niveles?
Son muy similares. Confianza y reputación se confunden en el constructo de la mente de las personas. Para las personas confianza, admiración, respeto, a todo eso le llaman reputación. Confianza, lo entienden mucho más claro.
¿Pero qué es lo que queremos evangelizar? La gente debe entender que invertir en reputación y confianza, en todos estos intangibles, es similar a invertir en un seguro que garantiza que si hay un siniestro tú recibes un beneficio por la pérdida que tuviste. Cuando inviertes en reputación y en confianza es lo mismo porque estás garantizando que la mitad de las personas te van a defender.
A veces nos preguntan: ¿y cuál es el retorno de la inversión para aumentar yo la reputación o la confianza? Bueno, que en el caso de que te ataquen un grupo de personas te va a defender y es mucho más probable que te ataquen en internet a que se queme una planta.
EYN: ¿Qué tal sobre la lealtad a las marcas?
En lealtad se le presenta al encuestado un escenario: “¿Es la única marca que usted compraría, si no la encuentra no compraría otra?”. La definimos en una situación muy específica porque yo puedo preguntar: “¿Usted es leal a una marca?”, y eso puede tener muchas interpretaciones. De nuevo una escala del 1 al 10 y las dos opciones más altas (9 y 10) es el porcentaje que vamos a mostrar, y es el 42%.
¿Qué quiere decir esto? Que la confianza puede explicar muy bien la intención de compra, puede explicar bien la intención de defender a la marca, pero no tanto a la lealtad. Debe haber otros elementos que también influyen en la lealtad –confianza es uno de ellos–, pero es el 42%.
Hay algo que puede ser más de la mitad que influye en la lealtad más allá de la confianza. No quiero descalificar la confianza, 42% de las personas dicen que son leales a una marca cuando confían, pero debe haber en la mente de las personas otro elemento que llena ese 58% que queda.
Así que yo no te puedo garantizar que va a aumentar la lealtad de tus consumidores al aumentar confianza en la misma manera y proporción que se va a aumentar la intención de compra y la intención de defenderte. Lo interesante es que el mayor impacto de la confianza está en aquellos aspectos con retornos de más corto plazo. La compra y el lanzamiento de un nuevo producto tiene un impacto inmediato, la lealtad se puede ver más a largo plazo, no es tan inmediato.
EYN: ¿Cómo incorporar estos hallazgos a la operatividad de las empresas?
Es muy importante generar confianza y ya vimos por qué. La confianza está relacionada con un incremento en las ventas, aunque el precio sea más alto.
¿Qué hace falta? La empresa se debe mostrar como una empresa estable, sólida que va a continuar en el tiempo, no podemos olvidar la calidad del producto, es un aspecto fundamental.
Este año encontramos que hablar del beneficio que hace mi organización al país es otro aspecto importante. Ahora, de cara a un líder empresarial en cierta forma está relacionado con la empresa, es decir líder y empresa tienen una conexión.
Es importante destacar su trayectoria, sus resultados, y este año vimos que tener una estrategia de sostenibilidad también ayuda a generar confianza.
