Por Pablo Balcáceres - Norma Lezcano / Análisis de datos: Pablo Balcáceres - Inteligencia E&N
¿Qué son las marcas? El cruce de dos emociones: respeto y amor. Así lo enseñó al mundo el maestro del marketing Kevin Roberts, cuando en 2006 lanzó el concepto de “lovemark”, la marca más amada. Llegar a ese estándar implica que una marca no es un commodity, no es una moda, ni es sólo un bien funcional. ¿Qué es, entonces?
Es un ícono que alcanza gran estima y respeto porque deja huella en el corazón de quien lo consume, a partir de sus prestaciones y beneficios, pero –sobre todo– por su capacidad de conectar con principios y emociones, todo lo cual crea un valor de alto rendimiento económico: confianza.
“En los últimos años, la relación entre marcas y clientes empezó a tomar relevancia desde un vínculo que es mucho más emocional; tenemos relaciones viscerales”, señala Lili Vega, directora senior de Marketing y Business Developer para LLYC.
Ocurre que “sin emoción, no hay conexión y sin conexión, no hay lealtad”, argumenta Roberts. Así, las lovemarks se convirtieron en el vértice central de las modernas estrategias de Venta Basada en Valores (VBV), que ponen énfasis en cómo un producto o servicio impacta positivamente la vida del cliente, alineándose con sus valores y necesidades más profundas.
Consecuente con esa creciente relevancia que tienen las ‘marcas más amadas’, E&N elabora cada año, desde 2016, la investigación Lovemarks de Centroamérica, que tiene como objetivo encontrar a las marcas de origen centroamericano más apreciadas por sus audiencias.
En esta novena edición (2024), los encuestados (57 %, mujeres y 43 %, hombres) nominaron a sus lovemarks en nueve categorías.
PRINCIPALES HALLAZGOS
En la categoría principal, la investigación preguntó “¿Cuáles son las marcas que más amas (en cualquier tipo de segmento)?”. La tendencia más significativa que detectó la investigación es la regionalización de las marcas, una realidad que se vuelve más patente aún más cuando se amplía el foco hacia las diferentes categorías.
En el Top 10 por países, las palmas se las lleva Pollo Campero, que recibe la máxima apreciación en dos mercados: Guatemala y El Salvador. El rubro financiero aporta a una marca que se ha vuelto transversal en la región, BAC Credomatic, que se ganó un lugar entre las más amadas en El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica.
La marca de embutidos de CMI, Toledo, también obtiene una destacada recepción, tanto en Guatemala como en El Salvador.
Guatemala: amor por el orgullo chapín
En Guatemala, las marcas Pollo Campero, Gallo y Pollo Rey componen la tríada de lovemarks con más menciones en ese país, en una lista con fuerte inclinación hacia el rubro de alimentos y bebidas, donde también resaltan Toledo, Incaparina, Pasta INA y Señorial, entre otras.
Del Top 10 chapín, sólo San Martín se diferencia en este aspecto, aunque se ubica en un rubro relacionado, el de restaurantes.
“Cuando tenemos tanta oferta dentro del mismo grupo de consumidores, la marca necesita, cada vez más, nutrir de razones a esos posibles usuarios para que la elijan”, explica Lili Vega. Y esas razones, sostiene la experta, deben ir más allá del vínculo transaccional que la empresa necesita para sobrevivir.
“Las marcas deben demostrar que apoyan a los consumidores en momentos de incertidumbre”.
Por ejemplo, cuando la inflación en una economía sube y, ante ello, la marca se muestra dinámica y flexible con su portafolio de ofertas y precios.
“Es necesario conectar en varios niveles”, aporta por su parte, Rogelio Umaña, director de Pensamiento Digital, en RDP Consulting.Esos niveles tienen que ver con “la empatía, el poder transmitir que entendemos las necesidades del cliente; la autenticidad para fomentar la confianza a través una relación comercial que transmita seguridad y se sienta genuina; y, finalmente, la coherencia entre la oferta y la experiencia”, agrega Umaña.
“Esto es un esfuerzo integral y no solo el producto de un ‘tono’ o campaña emocional”.
Honduras: amores más diversos
Honduras, por su lado, muestra un panorama más diverso. En lo alto de la tabla celebra con un cafecito Espresso Americano, acompañado de SULA y BAC Credomatic. Este país tiene una presencia interesante de marcas comerciales en la categoría principal de las más amada, con Supermercados La Colonia, Diunsa y Pacer; además de la única universidad en este terreno: la Tecnológica de Honduras (UTH).
“Con un 90% de estudiantes que trabajan para financiar sus estudios, la UTH desarrolló programas y estructuras que les permiten combinar el trabajo y el estudio. Esto fortaleció el vínculo emocional, ya que los estudiantes sienten que la universidad entiende y se adapta a sus realidades y desafíos diarios”, explica Emma Mejía, directora de Mercadeo Corporativo de UTH.
En el caso de Diunsa, las estrategias que permitieron a la marca fortalecer un vínculo emocional creciente pasan por “apoderarnos de nuestro propósito corporativo –que es contribuir al bienestar de las familias hondureñas–, eso le da sentido a todo lo que llevamos a cabo y nos permite alinear acciones”, señala Mireya Larach Faraj, gerente de Mercadeo de Diunsa.
“Saber utilizar las posibilidades que trae consigo el uso de la tecnología, también es muy importante para dar respuestas rápidas y reorientar decisiones”, agrega la ejecutiva.
Como explica la experta de LLYC, Lili Vega, las marcas llegan a lovemarks cuando “saben leer el contexto y reaccionan rápidamente con soluciones empáticas que le permiten decir al consumidor: ‘esta marca me entiende, me escucha y le interesa que yo siga con ellos’ ” .
A esto, Vega le suma lo que llama “una personalización profunda”, lo que implica, por ejemplo, “desde el contexto digital, usar herramientas de Inteligencia Artificial Generativa para anticipar las necesidades del consumidor”. Esto demuestra que la tecnología no limita el vínculo afectivo entre marca y consumidor. Por el contrario, lo facilita y acrecienta.
“Según su nivel de digitalización, las empresas tienen que buscar la forma de transmitir cercanía”, apunta Rogelio Umaña. “Una de ellas es la personalización –refuerza en coincidencia con Vega– donde a través de los datos, los contactos o la relación marca-cliente, las experiencias pueden sentirse a la medida, aun siendo virtuales”. De todos modos, “la parte humana de la marca debe sentirse a través de un servicio al cliente ágil y atento, aunque esté mediado por un chat, un correo electrónico o una llamada”, advierte Umaña.
Otras marcas amadas
Pollo Campero se ha posicionado con éxito en El Salvador y por esto se convierte en la marca más amada en ese país. En 2024, “presentó su nuevo posicionamiento: Vive a Todo Sabor, buscando “fortalecer la conexión con nuestros consumidores a través de una nueva experiencia para ellos”, precisó Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo.
Los salvadoreños reparten lealtad hacia las marcas con cierta amplitud : hay aprecio hacia bancos –como BAC Credomatic y Banco CUSCATLAN– y también hacia marcas de alimentos, como Pollo Indio, Toledo, Diana y Pilsener.
También muestran su apego por marcas comerciales, como SIMAN y Súper Selectos.
Territorio tico: un espacio ganado por Dos Pinos
En tanto, Costa Rica es un territorio con un fuerte asentamiento de la marca Dos Pinos. Eso no ha cambiado en 2024, con la marca colmada de muestras de afecto de parte de los costarricenses.
Marcas muy queridas son, además, Auto Mercado, Pozuelo, Lizano, Parque Diversiones y el Instituto Nacional de Seguros (INS).
“Hoy la marca se construye en el terreno de un lenguaje coloquial y cultural que permite acercarnos a los públicos”, describe Gabriela Chacón, presidenta ejecutiva del INS.
“Se busca transcribir esa emoción de respiro cuando algo sucede y exhalamos haciendo alusión a un alivio, que transformamos en el uso del sustantivo ‘tranquilidad’, con expresiones como: ‘me hace bien’, ‘conecta’, ‘respira’, ‘disfruta’ .
La experiencia del INS muestra en hechos lo que Lili Vega, de LLYC, define como una de las metas clave que toda lovemark debe alcanzar:
“Mantener siempre una postura de apoyo al cliente y de relevancia emocional; demostrándole lo importante que es para que la marca exista”. Al final es un vínculo de apoyo mutuo que termina construyendo una suerte de complicidad en el largo plazo.
Las bebidas alcohólicas han marcado la nota para Nicaragua en los últimos años, y en esta edición no fue la excepción. Flor de Caña y Toña brindan como las marcas más amadas en ese país, entre un set bastante diverso donde aparecen marcas como LAFISE Bancentro, Casa del Café, Eskimo y am:pm. No extraña de Panamá la mención de firmas financieras: Banco General, Banistmo y ASSA en el Top 10 de las más amadas, en un país donde lideran Melo y Pio y Pio, pero también tienen espacio marcas icónicas como Copa Airlines, Bonlac y Estrella Azul.
