Por Velia Jaramillo - revistaeyn.com
Francisco "Pancho" García fue un gran innovador de la creatividad y publicidad en Centroamérica. Falleció este domingo. En esta entrevista compartió mucho de su ideario y de su legado.
Fundó “Pancho & Compañía” cuando se dio cuenta “que lo más importante en la decisión de compra de un consumidor no es la publicidad”. Antes que mercadólogo o publicista, se asumía antropólogo. Prefería llamar “personas” a los consumidores.
“Gurú del marketing”, “el mejor publicista de Guatemala”, “genio creativo, mentor”. Son descripciones en torno a Francisco García Galicia, mejor conocido como Pancho García, uno de los grandes innovadores de la creatividad y publicidad en Centroamérica, quien falleció este domingo 23 de junio, a los 65 años, después de una larga batalla contra el Parkinson.
Fue la mente detrás del nacimiento de la marca Megapaca, la cadena de tiendas de segunda mano hoy una de las marcas más poderosas de la región con más de 115 tiendas en Guatemala, Honduras y El Salvador. El padre creativo del “Árbol Gallo”, hoy una tradición navideña en Guatemala y el que hizo de Kalea una marca de estilo de vida moderno con sus “Paradigmas”.
Después de haber transitado en J. Walter Thompson, McCann Erickson y Leo Burnett, fundó Wachalal (amigos en kackchiquel). “Quise tener una compañía que peleara contra esas multinacionales, pero que fuera algo muy nuestro. Para mi ser indígena y vivir en Guatemala es un orgullo, entonces el Wachalal era una respuesta a todos los que no querían serlo, todos los que pretenden ser otra cosa, nosotros somos de aquí y muy orgullosos de ser de aquí”, compartió en una entrevista para E&N en 2017.
LAS LECCIONES DE PANCHO GARCÍA
Llamado el 'gurú' de las campañas de publicidad, en la plática con E&N enumeró cinco puntos que todo especialista del marketing debe tomar en cuenta para tener éxito.
Lección 1: El centro del universo es la marca
Con su marca personal, fundó Pancho & Compañía en 1993, con la que buscó reinventarse. “Crear Pancho & Compañía implicó darme cuenta, después de 18 años, que lo más importante en la decisión de compra de un consumidor no es la publicidad, yo venía de compañías donde por dogma la publicidad era lo más importante, pero me doy cuenta de que la publicidad tiene que ser solo una parte en la construcción de una marca, lo más importante y el centro del universo es la marca. Para mi cambió la cosmovisión cuando me di cuenta que la marca era mucho más profunda que la publicidad”.
En torno a Pancho & Compañía, desarrolló un grupo de empresas dedicada a la construcción de marcas, con su propia metodología llamada Markitectura. “Además de Wachalal en la parte publicitaria, fundó El Laboratorio, una compañía “dedicada a la investigación más cualitativa que cuantitativa, yo necesitaba conocer los porqués de los comportamientos del ser humano, somos primero antropólogos y la antropología aplicada es eso, es conocer al consumidor”, describía. Y Sentido Común, enfocado en estrategia y generación de contenido.
Además, como mentor, “En la parte de El Recreo trabajamos la didáctica de la creatividad, creyendo que la creatividad se puede enseñar. Cuando abrimos El Recreo, habiendo estado mucho tiempo en este mercado, yo tenía la ilusión que los creativos jóvenes de otras agencias iban a llegar y no fue así. Llegaron pequeños empresarios y estudiantes. Fue muy lindo”.
Fue el creativo detrás de el “Árbol Gallo”, hoy uno de los eventos que arranca las celebraciones de navidad guatemalteca. ¿Cómo surgió esa propuesta?
A mí me encanta haber creado una tradición en Guatemala. Fue con Mercomún Publicidad. Me pidieron una promoción para Navidad, entonces dije: ¿por qué no, en lugar de una promoción ponemos un símbolo que sea incluyente? Y se hizo el primer evento del Árbol Gallo en el Obelisco de Guatemala.
Lección 2: Tienes que lograr un monopolio mental, tu marca tiene que ser única.
¿Cómo aplicaron sus conceptos en una campaña como la de Megapaca en Guatemala? Con mensajes muy conectados a los dichos locales, personajes populares, humor en las campañas...
Es que mira: yo no estoy en el negocio de la publicidad, no estoy en el negocio del mercadeo, yo estoy en el negocio de la antropología aplicada, tengo que entender cuáles son los comportamientos y cuál es la psicología del consumidor.
Entonces, en Megapaca hicimos dos encerronas con ellos, en una para entender ¿en qué negocio estás?, en otra para responder ¿qué quieres que tu marca signifique? Y cuándo llegamos a la esencia- marca de Megapaca, era hacer accesible el primer mundo a todo el mundo. No hablaba de ropa, no hablaba de precios, sino de que tú le estás haciendo accesible la experiencia de comprar ropa a todo el mundo, no sólo por el precio, no solo por la marca, hicieron una paca, pero ordenada, con vestidores, porque si estás comprando ropa de segunda mano no quiere decir que se te trate como ciudadano de segunda clase.
La gente aceptó (la campaña) inmediatamente porque le dimos al consumidor en Megapaca la altura de salir en un anuncio tipo Dolce & Gabbana, pero siendo él, sin que sintiera vergüenza. Yo no creo en la aspiracionalidad, no creo cuando me dicen esa “es una marca aspiracional” porque mi aspiracionalidad es muy distinta a la tuya. Tengo que jugármela a lo que el cliente es, cómo lo conozco.
¿A qué tuvimos que apelar en caso Megapaca? lo que tú tienes que lograr es un monopolio mental, tu marca tiene que ser única. Jerry García, que era un rockero, decía “tú no tienes que ser el mejor en lo que haces, tienes que ser el único que lo hace”. Cuando oís a
Santana suena a Santana. Cuando alguien tiene Apple, está queriendo decirte algo.
Creo que las decisiones de las personas -porque a mí me cuesta llamarles consumidores- se basan en emociones, y el raciocinio justifica esas decisiones. ¿Cómo entender que en Guatemala hay personas que compran un carro que puede correr a 300 kilómetros por hora, cuando no puedes correr a esa velocidad en el país? Y aquí hay Ferraris. ¿Qué es lo que esas personas están comprando? Están comprando glamour, están comprando la potencialidad de llegar a 300 km por hora y decirte: tú no puedes.
Lección 3: “Si no tienes esa alma que es la marca, no puedes tener imagen”
Con Kalea también desmontaron paradigmas, fueron pioneros mostrando estilos de vida modernos con imágenes de parejas y familias repartiéndose las tareas, los cuidados. ¿Cómo vendieron una nueva forma de vivir?
Yo ya tengo edad para ser abuelo. Y cuando era joven mi primer trabajo era de control remoto, yo era el control remoto de mis hermanos, me decían ´Panchis: párate y cambia al 3´, yo me paraba y cambiaba al 3, gracias a Dios sólo había 4 canales: el 3, el 7, el 11 y el 13, yo era el zapping de la casa.
Entonces había un programa que nos dejaban ver ya tarde, era “El teatro del terror”, lo daban los viernes de 10 a 12 de la noche, eran películas de miedo, en ese entonces los vampiros eran feos ahora son “traiditos”, son divinos. Drácula era malo, y ¿cómo se descubría que Drácula era Drácula? cuando pasaba enfrente de un espejo, no se reflejaba. Es porque si no tienes esa alma que para nosotros es la marca, no puedes tener imagen. Si tú tienes alma y dices: yo respeto al consumidor, le voy a dar acceso a un mundo moderno, tengo que ser consistente con eso, entonces pensamos en la campaña Paradigmas porque lo nuestro no son muebles, retamos el estatus, proponemos mundos diferentes.
¿Qué hizo esta campaña de paradigmas por la marca Kalea? Hizo que la gente entendiera que no estábamos hablando de muebles, sino que estábamos hablando de estilos de vida, de una actitud de vida, no eran muebles, era una forma de demostrar mi personalidad.
Hay una hoja de ruta para la marca, que es la esencia, pero ¿el mensaje, la manera de comunicarlo, tienen que cambiar hoy?
Debe cambiar porque los consumidores de hoy son mucho más proactivos, los consumidores de antes eran más pasivos. Fíjate que época más divina la que estamos viviendo, a mí me parece súper emocionante todo lo que está pasando, tienes la primera oportunidad real en la historia de la era del ser humano para ser completamente autodidacta. Eso es precioso.
Antes los mundos eran un primer mundo, era un segundo mundo, eran un tercer mundo. Pero la tecnología ha hecho que eso se vuelva transversal, hay un primer mundo en todos los países, hay un segundo mundo en todos los países, hay un tercer mundo en todos los países. Eso hace que en Guatemala haya gente que esté pensando más en el Super Bowl que en el clásico de Comunicaciones, estás más pendiente del Real Madrid-Barcelona que del campeonato local y es porque te subió la barra de expectativas.
Con ese tipo de consumidor que tiene la oportunidad de ser autodidacta, que tiene el mundo abierto frente a él, ¿Cómo conectar?
Como siempre, a partir de la esencia, una esencia que tiene que ser relevante para el consumidor por ejemplo si yo digo Volvo ¿en qué piensas? en seguridad, no en un carro, imagínate que bien posicionado está que su sinónimo mental es seguridad.
Si yo te digo oportunidades de ropa al mejor precio, piensas en Megapaca, y es bien interesante porque cuando vas a una tienda por departamentos pasas una hora dentro de la tienda, cuando vas a Megapaca pasas hasta tres horas y media promedio, porque en Megapaca vas a descubrir tesoros, un pantalón de una súper marca a un precio ridículo, que te vas a poder probar. Ese es el punto, ser congruente con lo que le ofreces al comprador, estar más pendiente de lo que él compra que de lo que yo vendo, ¿qué vende McDonald`s? conveniencia.
Para las marcas implica que, como decía Darwin, y te estoy hablando de un científico que estudió a la naturaleza, ¿qué tiene que ver eso con el mercadeo? tiene que ver con que los seres que sobreviven, así como las marcas, en este mundo tan cambiante, no van a ser ni los más bellos, ni los más fuertes, ni los más grandes, van a ser los que mayor adaptabilidad tengan, los que aprendan a hablarle al consumidor en los términos que aprecie, entienda y se sienta motivado.
Lección 4: Los productos hacen cosas, pero las marcas significan cosas.
Cuando hablamos de Lovemarks globales, hay marcas reinas, como Apple, Nike, Coca-Cola...
Coca-Cola tiene más de 130 años de existir. Eso es una cosa que los clientes en Centroamérica no entienden, que la variable de tiempo es muy importante para el éxito en la marca. En Guatemala sobre todo, tenemos una visión “listo al instante” y no se vale, una marca que se construye es un proceso a lo largo del tiempo. No pueden esperar que una marca se construya de un día a otro.
¿Ni con campañas de éxito?
No. Cuando partes de que la campaña es más importante que la esencia, no tiene ningún sentido, cuando partes de afuera hacia adentro no tiene ningún sentido. Steve Jobs decía: “lo más importante que estamos haciendo no son computadores, ni teléfonos, son herramientas para mentes creativas que estén dispuestos a cambiar el mundo”.
Yo creo que con la marca tiene la posibilidad de lograr exactamente lo mismo que antes, solo que lo tienes que hacer de una manera distinta. Para nosotros los productos hacen cosas, pero las marcas significan cosas, esa es una diferencia muy grande ¿qué quiero que haga mi marca por mí? y eso es la calidad, cumplir las expectativas del consumidor. La pregunta no es qué vendo, la pregunta es qué compra el consumidor, porque para nosotros las preguntas son más importantes que las respuestas. Entonces, si tú te planteas un problema correctamente vas a terminar con una solución adecuada, si tú te planteas el problema incorrectamente, puede ser que tengas una solución muy creativa, pero no sirve de nada, porque resolviste el problema equivocado.
Lección 5: El mercadeo es tan importante, que es peligroso dejarlo solo en manos de los de mercadeo.
¿Eso pasa con las marcas?
(Ríe). Pasa continuamente. De hecho, en un libro que acabo de editar, “Por la gran P”, la idea era explicar cuál es nuestra filosofía de trabajo, que parte de entender al cliente, nuestro primer sombrero es el cliente, el segundo sombrero es el analista, el tercer sombrero es el creativo, y el cuarto sombrero -que es el más importante desde mi punto de vista- es el del loco, porque el loco es el único que puede encontrar relación en cosas que no había antes.
No estoy diciendo que no importa la calidad, al contrario, si el producto es bueno, la relación con el mundo exterior va a ser excelente, si la reputación de esa marca es buena, hacer la publicidad es sencillo.
Pero no le tienes que dar toda la carga del éxito de una marca a la publicidad porque no la tiene. Yo tengo una frase que es bien cínica pero que define mi pensamiento con respecto al mercadeo: el mercadeo es tan importante que es peligroso dejarlo solo en manos de los de mercadeo.
