Por Claudia Contreras - Estrategia & Negocios
En el 98% de los hogares centroamericanos hay un producto Nestlé en las alacenas. El 75 % de las transacciones de Nestlé en Centroamérica son con un consumidor que compra por debajo de US$1. Son datos que brinda Juan Gabriel Reyes, Presidente y CEO de Nestlé Centroamérica.
El líder dirige la operación en la región con cercanía y creatividad. En postpandemia, se volcó en delegar y confiar más en su equipo. También en proponer soluciones cuando en la pandemia del Covid hubo escasez de productos, por ejemplo, cuando se acabó el vidrio en el mundo.
“Tuvimos períodos donde no podíamos empacar Nescafé. La fábrica podía producir, pero no había con qué empacar, porque el vidrio colapsó”, recordó Reyes.
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En ese momento, una opción era montar una fábrica, pero “una fábrica de vidrio vale millones de dólares”. La segunda opción fue invitar a los clientes a llenar el producto con sus empaques existentes. “Fue empezar a decirle a la gente: usted no necesita comprar un frasco de vidrio. Cada vez que compre café, yo le voy a vender un refill y utilice su mismo frasco de vidrio, lávelo, límpielo que el vidrio es eterno y rellene”, compartió el ejecutivo.
Con una carrera de 30 años en Nestlé, Reyes cuenta con experiencia de trabajo en Suiza, Australia, Chile, Colombia, Ecuador, Jamaica y República Dominicana. En Nestlé ha impulsado lo que él llama la dignificación de la alimentación.
“Vendemos productos de valor agregado, pero accesibles (...) En países como El Salvador, por US$0,25 un cliente obtiene un stick de café, un stick de sobrecito de consomé”.
El CEO de Nestlé Centroamérica está consciente de que “en muchos de nuestros países la gente compra lo del día, lo de la semana, porque su presupuesto no da para más”.
Nuestra adaptación a esa situación es cómo hacemos para tener tamaños de producto y puntos de precio que le permitan al consumidor comprar todos los productos de Nestlé”, explicó. La oferta adaptada de Nestlé permite a sus clientes comprar “en un sachet de US$0,25 la misma calidad de producto que puede comprar en un frasco de US$9”.
CAMBIOS DE HÁBITOS Y CONSUMO
Reyes define al consumidor de hoy de Nestlé como uno “cada día más consciente de lo que compra, de lo que come. En cuanto a nosotros, nuestro lema: Ser una compañía líder en nutrición, salud y bienestar, siempre ha existido”.
Observa “un consumidor más dispuesto a leer las etiquetas, a ver la composición de sus ingredientes. La juventud quiere productos más naturales”. Y la compañía se adapta a ellos. Reyes habló de cómo las leches vegetales han ganado terreno: la gente ha abandonado el consumo de leche de vaca y Nestlé aprovechó para lanzar su marca Nature Heart.
“En Panamá ya somos la primera marca de preferencia (...) Estamos trabajando para ofrecer leche de almendras, leche de arroz, leche de coco, porque esa es la nueva tendencia”.
Explicó cómo ha cambiado el negocio culinario de Maggi para facilitar la preparación de alimentos en la casa, pero pensando en un consumidor que busca sabores naturales. La respuesta fue migrar y a acelerar todo el negocio de especias y consomés. Desde Guatemala, se exporta sopa de pollo libre de gluten a Centroamérica. Destacó cómo su consumidor más joven exige a Nestlé mucha más sostenibilidad.
“Quieren saber cuál es la trazabilidad de tu producto, dónde lo fabricaste, cómo lo fabricaste, en qué región, si fuiste amigable con el medio ambiente y eso pesa mucho en la decisión de compra”.
En Panamá, la compañía de alimentos impulsa la agricultura regenerativa para que, en 2025, al menos el 20% de la leche adquirida en el mundo se produzca con prácticas agrícolas regenerativas. Esto es parte de una gran plan global en pro de la sostenibilidad que proyecta también reducir en 20% el uso de plástico virgen en el mundo para el 2025.
Nestlé trabaja para abolir todos los empaques de un solo uso, y cambiarlos por empaques reciclables. ¿Un consumo más sostenible sólo es tema de jóvenes? Reyes enfatizó que toca a todo tipo de clientes. En 2025, Europa no va a comprar café a productores que no garanticen una trazabilidad, que no comprueben que tienen un ciclo de producción sostenible en su finca de café. “No importa que tú produzcas el café más barato en Nicaragua, en Honduras, en El Salvador, cuando lo quieras exportar, no vas a tener compradores en Europa, porque ese comprador te va a pedir que seas partícipe de una economía circular”.
¿Y qué es producir en agricultura regenerativa? “Significa que la tierra está en una producción regenerativa: no le haces daño al suelo, estás cuidando la cuenca y la fuente de agua de tu finca, que no estás tirando los desechos de agua después del lavado del café al río, que no usas mano de obra infantil.
Cumplir esto también irá ligado a tener mejores precios y a poder exportar”, explicó el ejecutivo. Una encuesta interna de Nestlé mostró que de los jóvenes menores de 35 años en la compañía, el 70 % tienen una mascota, y solo el 30 % tienen un bebé, tengan pareja o no.
Nestlé ha respondido a esta tendencia incluyendo a las mascotas como miembros de la familia. “Nuestro compromiso en la alimentación de las mascotas es completo. Hoy el nivel de propuestas que tenemos para ofrecer una alimentación acorde con cada raza, con cada tipo de perro, con cada tamaño, es toda una ciencia, al igual que la alimentación de los bebés”.
