Por Claudia Contreras - Investigación Kantar Mercaplan
Qué tanto pesa la sostenibilidad en la decisión de compra del centroamericano y dominicano? Para Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions Manager Centroamérica y Caribe- Insights en Kantar Mercaplan, hoy por hoy, hay una demanda concreta por empresas más responsables: el 74 % de las personas a nivel global cree que las empresas tienen la responsabilidad de hacer que la Sociedad sea más justa y 64 % dice que son responsables de resolver los problemas climáticos y ambientales.
“La sostenibilidad nos ofrece una oportunidad de diferenciación y hacer crecer y destacar nuestras marcas frente a otras”, apunta.
¿Cómo lograrlo? “Las marcas deben establecer una relación con contenido relevante para el consumidor , que está cada vez mas anuente a que se le hable de sostenibilidad, dando la posibilidad de generar acciones correctas en torno al tema”, añade.
Las marcas TOM líderes en sostenibilidad en 2024 son: Dos Pinos (CR), Cerveza Gallo (GT), Super Selectos (ES), Claro (NI), Sula (HN), Nestlé (PN) y Grupo Rica (RD). Pero es importante destacar que sólo 25 marcas alcanzaron el título de sostenibles en el estudio. “En nuestros mercados, las marcas tienen aún mucho espacio de reforzar su discurso sostenible dentro de su propuesta de valor” señala Julia González Treglia, Director, Sustainable Transformation & Consulting de Kantar Mercaplan.
¿Cómo canalizar la comunicación para mostrarse sostenible en el futuro? La experta detalló cómo poco a poco las marcas y empresas de la región han comenzado a incorporar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en el centro de sus negocios. “Una vez que se tiene clara la estrategia de negocio sostenible, se deben identificar las temáticas más asociadas a mi sector y más relevantes para mi target para integrarlas en el posicionamiento”.
Construir un posicionamiento sostenible implica focalizarse en esas problemáticas claves de manera diferenciada, acorde a la identidad marcaria y consistente en el tiempo.
Requiere, además, que la comunicación sea transparente y honesta respecto a los beneficios o logros sostenibles para evitar el alto nivel de escepticismo reinante. Un 52% de las personas dicen haber visto u oído información falsa o engañosa sobre acciones sustentables tomadas por las marcas.
ACCIONES DE LAS MARCAS SOSTENIBLES
Nestlé es la marca más sostenible de Panamá. La sostenibilidad está en el centro de la operación de la multinacional en la región. “Hoy en día, los inversionistas no miden a la empresa únicamente por el nivel de rentabilidad (...) sino por qué tan sostenible es esa compañía en el tiempo”, dijo a E&N el CEO de Nestlé Centroamérica, Juan Gabriel Reyes.
A nivel regional, las marcas de Nestlé repuntaron en 2023, sobre todo las marcas de café. La compra de máquinas de Nescafé aumentó en el último año, en algunos países gracias al consumo de grano arábica con café de origen local, como en Panamá. Hacia 2025, la meta de Nescafé es usar 100% café de origen de Honduras y al menos un 20% de café procedente de métodos de agricultura regenerativa.
Para Arcos Dorados Costa Rica, su Receta del Futuro reúne una estrategia social y ambiental impulsada para impactar en sectores y lograr un cambio significativo en seis pilares: Empleo Joven, Cambio Climático, Economía Circular, Abastecimiento Sustentable, Familia y Bienestar, y Diversidad e Inclusión.
Esteban Sequeira, su Director General, relató: “Nuestros nuevos restaurantes cuentan con hasta 25 iniciativas sustentables, buscando el mínimo consumo de energía posible y el uso responsable de los recursos naturales, fomentando la clasificación y separación de los residuos”.
El café que sirve McDonald´s en Costa Rica, es provisto por la Cooperativa de Caficultores de Dota, es carbono neutro y cuenta con la certificación Rain Forest Alliance.
Walmart Centroamérica tiene con sus socios comerciales el programa Aliados del Planeta, para promover el consumo de productos amigables con el ambiente. “Impulsamos el desarrollo de proveedores locales de productos agrícolas y de proteínas, con la calidad más alta, que cumplen rigurosos procesos de inocuidad y prácticas sostenibles con el medio ambiente”, apuntó Francisco Pérez-Brena, Vicepresidente de Compras.
Buscan ser una empresa regenerativa con base en generar oportunidad, comunidad, sostenibilidad y ética e integridad.
Pollo Campero, una de las marcas sostenibles de Guatemala, lanzó este año su campaña: “Cambios que dejan huella”, la cual comunica su compromiso con el medio ambiente con acciones como ahorro de agua, uso de energía renovable e iluminación LED, empaques amigables con el medio ambiente y electromovilidad, destacó Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo.
BAC Honduras buscó reducir su huella de carbono instalando paneles solares, sistemas de luces y aire acondicionado inteligente y cargadores para vehículos eléctricos.
En la actualidad, 84 % de las personas quieren tener un estilo de vida más sostenible, pero sólo el 27 % esta cambiando activamente su comportamiento: “Las marcas que logren ser percibidas como opciones sostenibles de relativamente fácil acceso (comunicación clara, disponibilidad, precio adecuado, legitimidad) tienen un espacio de crecimiento interesante respondiendo a necesidades, desatendidas”, concluyó González .
