Por E&N Brand Lab para Walmart de México y Centroamérica
La creación y fortalecimiento de un vínculo emocional con los consumidores es esencial dentro de la estrategia de marketing que impulsa Walmart de México y Centroamérica, la cual va más allá del simple acto de compra.
La compañía está enfocada en la construcción de una relación cercana que se sustenta en la confianza y el valor constante que ofrece a través de sus diferentes formatos de tiendas. Richard Vargas, Vicepresidente de Operaciones Bodegas y Descuentos para Walmart Centroamérica, explica que la compañía integra este vínculo en sus campañas, las cuales tienen como pilar una promesa de “precios bajos todos los días” y que además muestran cómo esto va más allá de ser solo un lema y se traduce en acciones que impactan positivamente en la vida diaria de las comunidades donde opera y sirve.
El ejecutivo sostiene que cada acción que realizan tiene como objetivo principal buscar formas eficientes de ahorrarle dinero a sus clientes y familias para que puedan vivir mejor.
CERCA DEL CONSUMIDOR
Walmart de México y Centroamérica realiza estudios y analiza de forma constante al mercado regional para conocer a sus clientes, recolectando información a través de diversos mecanismos (como encuestas y tickets de compra), ya que conociéndolos bien puede ofrecerles lo que quieren y necesitan, en la presentación que pueden pagar.
Con esa cercanía, mediante formatos como Palí y MaxiPalí, han construido una relación basada en la confianza y la seguridad, valores que van ligados al compromiso de la compañía de ofrecer precios bajos todos los días.
Esto permite garantizar que sus clientes y clientas siempre pueden contar con la empresa para que su dinero rinda más y puedan llenar su carrito de compras con los productos que requieren para sus familias.
Como parte de esa estrategia, Palí y Maxi Palí tienen como personaje a “Mamá Lucha”, el ícono que encarna el propósito corporativo de proteger a sus clientes, brindándoles una experiencia de compra que haga posible el bienestar de sus familias. Este planteamiento también incluye el desarrollo demarcas propias -como Suli y Sabemás- que ofrecen productos de calidad a precios bajos, una oferta que se complementa con la amplia presencia de sus tiendas y la cercanía con las comunidades centroamericanas.
Actualmente, Walmart opera en Centroamérica másde 900 tiendas, además una tienda en línea para bodegas en Guatemala, Costa Rica y El Salvador, así como para Walmart y supermercados en toda la región.
UNA EXPERIENCIA COMPLETA
En los últimos años, tras la pandemia del Covid-19, la compañía se enfocó en desarrollar un robusto plan de innovación, el cual comprende nuevas formas de brindar una mejor experiencia de cliente mediante el uso de la tecnología.
En ese sentido, han puesto en marcha estaciones de autopago y self check-out para facilitar el pago de los productos. Un ejemplo de ello son las 22 cajas de autopago en Guatemala, que contemplan audio en lenguaje maya.
Estas iniciativas buscan afianzar el propósito de que cada punto de contacto con el cliente se traduzca en una experiencia positiva y coherente con su promesa de precios bajos. Esto implica contar con elementos relevantes para un retail eficiente, que van desde una navegación sencilla en la tienda hasta la opción de poder comprar en línea de forma fácil y efectiva. Vargas sostiene que cada detalle está diseñado para hacer que sus clientes se sientan valorados.
TRANSPARENCIA
Walmart de México y Centroamérica reafirma que ha encontrado en la transparencia y la consistencia sus mejores estrategias para crear una conexión emocional.
Destaca que al mantener una propuesta de precios bajos todos los días, los consumidores saben que siempre pueden contar con la empresa, sin tener que esperar ofertas especiales o temporales. Esto se convierte en un fuerte apoyo de largo plazo para la planificación de los gastos familiares.
Las tiendas de la cadena también han fortalecido su trabajo en favor de las comunidades por medio de las donaciones que realiza a los Bancos de Alimentos y las jornadas de voluntariado. Además de otras acciones como el desarrollo de las economías locales con el apoyo que prestan a pequeños proveedores agrícolas y de manufactura, la generación de empleos con cada tienda que inauguran y a las prácticas en pro del ambiente.
“Diseñamos nuestras campañas teniendo en cuenta los valores, gustos y preferencias de nuestras clientas. Adaptamos nuestros mensajes clave según el público objetivo”, describe Vargas.
Añade que en sus comunicaciones se destacan los beneficios que reciben los clientes, por lo que seleccionan cuidadosamente los medios de comunicación a través de los que envían el mensaje, un mix que incluye plataformas digitales y medios tradicionales, como TV y radio.
En ese sentido, el objetivo es mantener un mensaje coherente que resuene con cada grupo, mientras cultivan una imagen de marca confiable que se pueda transmitir de generación en generación. Un excelente ejemplo del éxito de Walmart es la campaña “Aquí sí te alcanza: Carritos más llenos y más baratos”. Esta campaña responde directamente a las necesidades de sus clientas, al ofrecerles la posibilidad de encontrar los precios más bajos en sus productos básicos y llevar más productos en su carrito con el mismo presupuesto. Así, pueden ahorrar y destinar ese ahorro a comprar algo adicional para consentir a sus familias.
PARA WALMART DE MÉXICO Y CENTROAMÉRICA, LA TRANSPARENCIA EN SU POLÍTICA DE PRECIOS Y LA CONSISTENCIA EN LA CALIDAD DE SUS PRODUCTOS REFUERZAN LA IMAGEN DE MARCA DE MANERA CONFIABLE Y ACCESIBLE.
”DISEÑAMOS NUESTRAS CAMPAÑAS TENIENDO EN CUENTA LOS VALORES, GUSTOS Y PREFERENCIAS DE NUESTRAS CLIENTAS. ADAPTAMOS NUESTROS MENSAJES CLAVE SEGÚN EL PÚBLICO OBJETIVO”.
Richard Vargas, Vicepresidente de Operaciones Bodegas y Descuentos para Walmart de Centroamérica.
