Por E&N Brand Lab para FIFCO
Por más de un siglo, FIFCO se ha consolidado como un referente en la producción de bebidas en la región, gracias al desarrollo de un importante portafolio de marcas (como Bavaria, Imperial o Tropical) que conquistan el corazón de los costarricenses. Gabriel Ramírez Loría, Director Corporativo de Mercadeo de la compañía, explica que lograr ese reconocimiento de “marca ganadora” pasa primero por la creación de un buen producto, pero también por la consistencia en crear una oferta relevante para los consumidores.
En el caso de FIFCO, estas claves incluyen una mezcla de sabor, contenido calórico correcto, empaque y precio, entre otras variables, que se combinan con una comunicación relevante, donde las personas se reconocen y se ven representadas. “Lo que marcas como Tropical o Bavaria han construido en términos de conexión es directamente proporcional a su éxito”, valora Ramírez Loría.
El caso de Imperial es considerado excepcional, ya que gracias al reconocimiento que tiene la marca se ha consolidado como “la cerveza de los ticos”.
El ejecutivo añade que asociarse de forma naturalcon la identidad costarricense es una gran fortaleza, no porque lo diga la compañía, sino porque así lo siente un país entero, un reconocimiento que se ha ganado a pulso a través de un siglo de historia y de su capacidad de innovación.
“La ventaja más grande que tiene Imperial -agrega- no está solamente en su fórmula, su cobertura o su historia, sino en cómo -durante más de 100 años- ha sabido mantenerse relevante en el corazón de todos y todas las costarricenses”, apunta.
EL CONSUMIDOR EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA DE FIFCO
El Director Corporativo de Mercadeo de FIFCO explica que el gran secreto de la compañía para el desarrollo de marcas relevantes e identidad es “colocar al consumidor en el centro y ser honestos”.
El consumidor -reitera- es la base de todo, no puede estar antes la compañía o las marcas. “Constantemente recordamos que nos debemos a ellos y a ellas, por eso siempre pensamos qué necesitan y cómo hacemos para resolver sus necesidades”, dijo.
Esto se complementa con el desarrollo de una comunicación honesta que permite conectar con el mercado objetivo a partir de trasladar efectivamente valores y prácticas, algo que es reconocido por el mercado.
“Las y los ticos aman Imperial, por ejemplo, por la marca que es, y no esperan nada más ni menos que eso. Mientras seamos consistentes y leales a estas dos estrategias, la conexión es inevitable”, dijo.
Este sentimiento es el resultado de un departamento (el equipo de Insights) que se especializa en tomar el pulso del mercado, mediante múltiples instrumentos y metodologías para evaluar los impactos que van desde la conexión con la marca, con sus diferentes extensiones, con una campaña, con una pieza en particular, mientras que los equipos digitales se encargan del monitoreo diario -y en tiempo real- como complemento.
“Es un proceso muy riguroso que combina el arte y la ciencia”, dice Ramírez Loría, sobre acciones que van desde el lanzamiento de un nuevo empaque, relanzamiento de una marca o incluso cuando se innova con un nuevo producto.
FIFCO destaca que conectar con nuevas personas consumidoras es un reto inmensurable ya que se desarrolla al mismo tiempo que se mantiene una relación con el consumidor fiel y habitual de la marca.
“La clave, sin dudas, es poner al consumidor en el centro de todo lo que se hace y tener una disciplina absoluta en toda la ejecución de la marca. Porque el secreto está, precisamente, en esa disciplina, en esa consistencia. Consistencia para reinventarnos como marca sin olvidar de dónde venimos y para qué nacimos”, dijo el ejecutivo.
CONEXIÓN EMOCIONAL
Ramírez Loría destaca que lograr una conexión emocional es la base de la estrategia de marketing que desarrolla FIFCO. Sostiene que no importa que se trate de un lanzamiento, un cambio de imagen o de una promoción, el objetivo no es solo comunicar, sino conectar emocionalmente con los y las consumidoras. “Cada campaña, cada pieza de comunicación, cada punto de contacto, cada mensaje se diseña para generar conexión emocional con las personas. En un mundo donde abunda la información, y sobre todo la información irrelevante, siempre buscamos que nuestras campañas hagan reír o conmuevan a las personas”, dijo.
Para lograrlo, destaca el ejecutivo, se requiere de mucha disciplina impulsada desde el equipo de marketing. “El equipo completo procura curar esa experiencia desde las campañas de comunicación, los eventos de las marcas, hasta las activaciones en los puntos de venta. Es una sinfonía, en esta ecuación entra el equipo de ventas, de trade marketing, de innovación, agencias de publicidad, etc. Acá el trabajo de marketing es que cada una delas partes entre en el timming correcto y en completa coordinación con el resto de los equipos”, dijo el ejecutivo.
Este año, por ejemplo, Tropical salió a enamorar a los consumidores con dos nuevos sabores ganadores y desarrolló una campaña exitosa e innovadora. En tanto, Bavaria trabaja en invitar al país entero a celebrar su nueva innovación y toda una temporada cervecera alrededor, algo que según Ramírez Loría se convierte en “una oda, un homenaje a la cerveza misma”.
En tanto, Imperial está celebrando su centenario en grande y para hacerlo abrió por primera vez en la historia las puertas de la cervecería para que las y los amantes de la marca puedan ver el proceso desde adentro. Pero el ejecutivo adelanta que lo mejor de la celebración está todavía por venir. “Como ya dijimos, nuestro trabajo es comunicar y enamorar a las personas consumidoras ¡y nos lo tomamos muy en serio!”, finaliza.
“LAS MARCAS EXISTEN POR Y PARA SUS PERSONAS CONSUMIDORAS. ELLOS Y ELLAS TOMAN LAS MARCAS QUE AMAN NO SOLO PARACONSUMIRLAS SINO COMO UNA FORMA DE EXPRESAR SU IDENTIDAD”.
Gabriel Ramírez Loría, Director Corporativo de Mercadeo de FIFCO
