Por: Sergio Bravo*
En setiembre en una conferencia para periodistas, jefes de campañas políticas y empresarios, hice a los presentes una apuesta abierta en dinero (no voy a decir cuánto) para "adivinar" quién ganaba las elecciones presidenciales de los Estados Unidos y muy seguro aposté por Trump. La mayoría de los presentes…bueno, la totalidad de los presentes optaba por el contrario. Hillary Clinton era su candidata. A pesar de decirme loco y audaz, entre otros epítetos, nadie tomó el guante. Y me perdí de unas buenas vacaciones gratis.
A ellos les expliqué a través de teorías neurocientíficas por qué estaba tan seguro. Lamentablemente para todos los intelectuales y para desgracia de muchos analistas, a la masa votante le importan poco y nada los planes de gobierno, los proyectos o los gráficos de pobreza. La toma de decisiones es puramente emocional, no pasa por la razón… ni cerca. Y mucho menos es lógica pura.
Se elige por la sonrisa o la mirada, por cómo viste o con quién está casado. Si le gusta la carne asada o los ravioles, si baila bien o si no puede seguir el ritmo. Si es un malhablado o no. Si come con la mano o si corta la empanada con cuchillo y tenedor. En definitiva, si despierta pasiones y odios. Detalles nimios para los 'expertos' pero decisivos para la masa idiota. Y no lo digo despectivamente. Porque nuestro cerebro es así, egoísta, visual y emocional. Nadie llora por Kate Winslet ni por Leonardo Di Caprio en la escena más dramática de Titanic, sino por Rose y Jack, los personajes ficticios de la película. Porque el cerebro no reconoce ficción de realidad, lo único que reconoce es la emoción de ese estímulo externo al que es sometido. Y esa emoción se ejecuta en el cerebro mediante esos estímulos-detalles del baile, la sonrisa, los ravioles o la empanada.
No es difícil minimizar los errores en una investigación, en una estrategia cualquiera que sea su rubro (publicidad, política, marketing, etc.), simplemente hay que saber entender al verdadero sujeto que toma decisiones, que no es el que conocemos. Ese otro sujeto inconsciente está oculto, al acecho, riéndose a carcajadas de los futurólogos y pseudo analistas que no tienen ni idea del comportamiento humano. Egoísta, lineal, obtuso y predecible. Ese es el verdadero votante, o consumidor.
Sistema de recompensas, proceso de reacción y cambio, agresividad manifiesta, control de hipotálamo; teorías fundamentales que pasan de largo en todos los que intentan ser analistas del sujeto humano. Grave error.
Los métodos tradicionales de investigación están obsoletos, o al menos incompletos si no toman en cuenta el poder teórico de la neurociencia en la investigación del comportamiento humano, agregando además lo que llamo las 3C: Códigos, Cultura y Contexto.
Si aún creen que somos sujetos racionales, están muy equivocados. Si no pregúntense entonces por qué existen guerras y pobreza, o abandono de bebés en tarros de basura.
Entre otros aspectos teóricos, culturales y de contexto actual, la victoria de Trump puede iniciarse en su explicación usando el ejemplo del cerebro Triuno. El que explica la evolución en el tiempo de la corteza cerebral en la que la parte más antigua del cerebro es la denominada Reptil, la que genera los patrones, la que no miente, la que te ayuda a sobrevivir por encima de los demás, la que no te deja meter los dedos en el enchufe o cruzar la calle hasta que no estés seguro. Es donde se aloja el instinto, la supervivencia y el egoísmo. Luego aparece el cerebro Límbico, en donde se alojan todas las emociones, los sentimientos, las motivaciones. Es el que te hace llorar en las películas románticas y trabaja en sintonía con el Reptil.
Finalmente el más joven de los cerebros es el Córtex, es el que te hace razonar, el que genera ideas, el que calcula, el enemigo de las ventas. Porque nadie compraría nada si razona lo que va a adquirir (gracias a que no usás el córtex para elegir, tenés un celular tan caro como inútil en tu bolsillo).
Entendamos también que el cerebro está programado para recibir estímulos emocionales primero y luego deja pasar los detalles, los datos, las estadísticas. Emoción primero, dato después, nunca al revés. La gente elige primero por instinto, visceralmente. Puede defender a muerte que un Ferrari es mejor que un Bugatti, aunque en su vida se haya subido a ninguno de ellos, luego debe experimentar el producto para que se procese el registro experiencial que genera emoción y luego, justo al final, aparece la razón para decidir la compra o la elección. Nunca al revés.
¿Y cómo estimularon el cerebro de los votantes Trump y Hillary?
Trump lo hizo a la perfección, tal y cual el cerebro lo pide, primero estimuló el reptil y el límbico, odio, rencores, egoísmo y esperanza a la vez. Provocó para al final, cuando dio su primer discurso como candidato electo, la apertura del córtex, el que calcula. E hizo un llamado a la unión y a la cordura.
¿Y Hillary? Pues exactamente al revés, justo lo que el cerebro no quiere, justo lo que le aburre. Despertó el córtex, hizo a la gente calcular y razonar, en contra de ella por supuesto. Y nunca pudo llegar al reptil ni al límbico del votante. Gravísimo error.
Los analistas y jefes de campaña deberían entender de una vez que para comprender el electorado es necesario tener un profundo conocimiento del carácter humano y su capacidad de transformación emocional. Porque el pueblo no vota con la razón, ni cerca.
*Psicólogo, experto en Neurociencias, Publicista, asesor de estrategia política. CEO de PSYCHOBRANDING, empresa de Neurointeligencia de Marca.
