Por Claudia Contreras - Revista Estrategia & Negocios
De las 25 categorías del Top of Mind 2024, sólo nueve (Cemento, Comida Rápida, Néctares, Jugos, Pintura, Telefonía Móvil, Salsas Preparadas, Pastas, Snacks) son lideradas por marcas globales y regionales, en el resto, dominan las marcas locales. Los panameños eligen sus marcas nacionales a la hora de comprar en distintos canales.
La súper líder del TOM de Panamá es Café Durán, con un nivel de recordación del 79%. Le siguen Banco General con 67% y Ron Abuelo con 61%.
En 2023, Banco General apostó a potenciar su billetera digital Yappy en un país donde más del 67% de los panameños usan aplicativos digitales varias veces por semana.
Por su parte, Ron Abuelo no apuesta por grandes presupuestos en campañas mediáticas, pero sí por incrementar su posicionamiento en eventos como el patrocinio al Panamá Jazz Festival.
En las marcas de telefonía móvil, Tigo y + Móvil suman el 76% de recordación.
“Lo que se necesita es invertir, hacer ruido, inversiones correctas en medios. Tigo es más eficiente en esto, además construye mucho en equity en mensajes emocionales más que funcionales, con innovación y calidad”, dijo Estrella Pérez, Account Manager de Kantar Mercaplan en Panamá .
En Snacks, Pascual creció del 13% de recordación en 2023 al 21% en 2024. ¿Qué acciones lo respaldan? “Han estado apuntando a innovaciones en el punto de venta. Vemos SKU (códigos de referencia de productos a la venta) diferentes, siempre manteniendo calidad y buen precio, no solamente es inversión en medios, porque realmente no son de hacer grandes campañas, se apoyan de su equity construido e innovación en productos”, agregó Estrella Pérez .
El brand equity es ese valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Su valor adquiere más peso por su influencia, su buena reputación o su valor comercial, explicó.
“En Panamá, el hecho de que el 71% de las principales marcas hayan logrado aumentar su Top of Mind (TOM) en comparación con el año anterior es una señal positiva. Sin embargo, es interesante notar que, a pesar de este aumento general, un 38% del total de marcas experimentaron un descenso en su recordación”, subrayó la Account Manager de Kantar Mercaplan.
¿Qué resultados relevantes muestran las marcas Top Of Mind en Panamá 2024? “Hay una variedad de factores que podrían estar contribuyendo a la divergencia en los resultados del TOM entre diferentes marcas. Es importante revisar estrategias de marketing con un buen mix de medios que ayuden a aumentar la exposición de la marca y su recordación y apostarle a la innovación ya sea a nivel de producto, experiencia de marca, servicio al cliente que sean significativamente diferentes de cara al consumidor. Igualmente asegurar una identidad de marca sólida y coherente, consistente en todos los puntos de contacto que tengamos con nuestros clientes”, explicó la experta panameña.
El informe Omnichanel Latam 2024 de Kantar explica cómo los latinoamericanos se han convertidos en expertos a la hora de encontrar mejores ofertas para estirar su presupuesto. Kantar reveló en el informe que en promedio el 21% de los compradores utilizan seis canales diferentes. Un hábito que es consecuencia de la inflación de los últimos años.
“A nivel de comunicación, combinar la creatividad con una estrategia, más una ejecución eficaz y sólida que sea relevante para la audiencia, que transmita mensajes claros con la identidad de la marca y con una estrategia de marketing integral tendría el potencial de hacer una contribución significativa al aumento del TOM de una marca”, acotó Pérez.
¿Hallazgos curiosos en el TOM de Panamá? Cemento Bayano es una unidad de la cementera mexicana Cemex y opera con el logo de Cemex. Sin embargo, la marca tiene un nivel de recordación del 14% para los panameños. Además, Cerveza Panamá cambió su logo a verde tras el anuncio de Heineken de producir su cerveza de forma local e invertir más de US$8 millones.
