Por Pablo Balcáceres - Estrategia & Negocios
La medición de confianza en la región centroamericana se enmarca en un entorno global azotado por la desinformación y la urgencia para tender puentes de comunicación más transparentes entre las empresas, los empresarios y sus públicos de interés.
Italo Pizzolante, Socio y Fundador de PIZZOLANTE, destaca en su análisis que este estudio, más que un ranking, conviene abordarlo como una “orientación estratégica” para que las empresas construyan una hoja de ruta hacia la confianza. Una reflexión apremiante ante la diseminación de nuevas tecnologías como la IA que agregan nuevos desafíos reputacionales.
EYN: ¿Cómo SE DEFINE EL VALOR DE la confianza para los líderes de negocios y sus empresas?
La respuesta está definida en la agenda de riesgo del Foro Económico Mundial cuyo foco está puesto en la desinformación o la mala información. En un momento de profunda incertidumbre, la desinformación es proporcional a la confianza: la confianza moviliza comportamientos y actitudes en la población y de ella depende que la empresa pueda cumplir con sus objetivos de manera responsable frente a los accionistas y frente a la sociedad.
La agenda de riesgo planteada este año es la reconstrucción de la confianza y eso hace que Revista E&N, Datos Group y PIZZOLANTE estemos innovando en una reflexión, pues la iniciamos un año antes. La proyección a 10 años del Foro Económico Mundial mantiene la desinformación como un punto vital, por lo que los retos por la construcción de la confianza cada vez serán mayores.
El desafío esencial, en síntesis, es cómo gestiono la información de la empresa en un ambiente de incertidumbre y las características de su liderazgo para construir confianza, con la batalla a la desinformación o a la mala interpretación que influyen en los públicos con los que nos comunicamos.
EYN: ¿Los empresarios de la región están conscientes del riesgo de la desinformación?
Mi experiencia asistiendo como invitado a juntas directivas o a conversaciones con empresas líderes en la región, una buena mayoría familiares, es que cada vez hay un mayor nivel de conciencia.
El desafío no está en que los líderes de empresa coloquen en su agenda la construcción de unas matrices de riesgo robustas, sino que sus equipos gerenciales vayan a la misma velocidad de la inquietud que tienen sus líderes.
Encuentro una asimetría importante entre la conciencia de la alta dirección y los cuadros medios, la cual exige que haya muchísima investigación y profundización de la realidad social.
El elemento clave es cómo generar procesos de alineación gerencial. Para mí esa es fundamentalmente la gran tarea que se nos impone en Centroamérica. ¿Por qué? Porque la polarización es tan brutal, el uso y mal uso de las herramientas para desinformar o, peor aún, informar lo equivocado, está acosando la credibilidad de la actuación de las empresas. El único camino para resolverla es más y mejor información, oportuna, suficiente y meridianamente comentada por los líderes.
EYN: En el estudio por segundo año consecutivo las empresas se mantienen como las instituciones de más confianza en la región centroamericana. ¿Cómo analiza este resultado?
Hay que acotar que no es una encuesta de opinión pública, es una encuesta muy target a personas tomadoras de decisión, quienes responden en la encuesta que, en un 40%, lo fundamental es describir lo que te define, lo que tú eres: una empresa estable, de prestigio, de experiencia, animada por principios y transparencia.
Al tú ser previsible como empresa porque eres estable y generas empleo inmediatamente generas un lazo de confianza.
Lo segundo relevante, en un número muy parecido, el 39 % dice que tus acciones, qué haces y cómo lo haces es fundamental para la construcción de confianza.
Mucho tiene que ver con la calidad de lo que produces, que refleja que estés creciendo y eso que esté acompañado de la innovación y la relación con el equipo.
Por último, el otro elemento en un 21 % –un número también relevante– es para quién lo hago, es decir cuál es el propósito de lo que hago, y aquí un elemento fundamental es separar el concepto de fama y prestigio.
La fama puede subir o bajar dependiendo si te fue bien en el juego y metiste el gol correcto, pero lo que va a hacer que la gente confíe en ti es la trayectoria y el comportamiento en el tiempo, sabiéndote en su momento incluso perdonar cuando algún juego lo pierdas.
EYN: ¿Y esto se mantiene también para los líderes empresariales?
Del líder lo que más se percibe es su trayectoria. Esto tiene que ver justo con el comentario de prestigio y no de fama. No es un empresario famoso el que genera confianza, sino un empresario prestigioso, que honra con sus decisiones su visión responsable de cómo su empresa genera bienestar.
Si no cuentas tu trayectoria estás dejando el espacio a que alguien le cuente a otros algo que generalmente es negativo.
Siempre mantengo un principio y es: “Dí lo que eres antes de que alguien diga lo que no eres”.
Eso te abre necesariamente a que te comuniques con los medios de comunicación. Si no lo haces, dejas un espacio muy peligroso para que se llene de lo que no eres por la agenda terrorista de organizaciones con orientación ideológica, o a veces por competencia insana de otros actores de negocios.
EYN: ¿Cómo ha recibido el empresariado estos estudios de confianza?
Déjame responderlo de otra manera: ¿Qué es lo que no debería ser la respuesta del empresario frente a investigaciones como esta? No debería competir por un ranking.
La alianza que hicimos Datos Group, Estrategia & Negocios y PIZZOLANTE tuvo roles muy separados para que mi visión como consultor externo fuera la interpretación de la data y quien midiera fuera un agente independiente de la revista y de nosotros. Lo que no debe hacerse con estas investigaciones es pelear por quién está primero o segundo en un ranking.
Esto no es la discusión del mercadeo tradicional sobre cuál es la participación en la opinión pública de un líder o de una empresa, esta es la orientación estratégica de los temas que le interesan al colectivo para construir la confianza.
El ranking no hace que yo vaya a una empresa primero que a otra; el ranking dice cuáles son los atributos que otros tienen y que valdría la pena ponerles mano para que yo, como empresa, también los comparta.
La investigación es un elemento fundamental para la construcción de una hoja de ruta de aquellos atributos que, investigados, suponen una revisión de tu propia manera de ser y a hacer empresa. La lectura correcta de estas investigaciones es una encerrona de alineación con tus directivos, donde colocas frente a ellos las realidades de percepción del mercado y te atreves a decir cómo quiero que se me perciba a mí a partir de mis comportamientos y actitudes.
EYN: ¿Cómo pueden las empresas integrar estos elementos para gestionar la confianza?
La aproximación estratégica que sugiero es concentrarnos en diseñar procesos y no en programas de comunicación, focalizarnos en sistemas de gestión y no en proyectos individuales. Eso se sintetiza para mí en lo que yo llamo los Sistemas Integrados de Reputación.
Cuando hablo de proceso es entender que una cosa conecta con otra y que la estrategia debe ser transversal en la organización y no en la tubería de la dirección de comunicación, de talento humano, o de innovación.
La transversalidad es fundamental.
El faro que ilumina la hoja de ruta es el propósito: el porqué hago lo que hago. Las investigaciones dicen que casi el 50% de las empresas en Centroamérica ya están trabajando en su propósito.
Para llegar a un propósito tuviste que analizar qué es lo que le importa al otro, no lo que te importa a ti; valorar con juicio crítico, rudo y honesto qué es lo que tienes y qué es lo que no tienes; la humildad para corregir o para sembrar lo que te hace falta; la objetividad para analizar tus actuaciones, que no son lo que dices, sino lo que haces; y la valentía de medirlo para que te confrontes a tu propia realidad que vuelve al principio revisando lo que tienes qué hacer.
EYN: Tal como lo plantea, definir un propósito exige un largo proceso de reflexión...
Y es importante el tema de la comunicación adaptado a las nuevas realidades porque el volumen de nuevos medios de comunicación está atentando contra la eficiencia para la llegada de tus mensajes.
Facebook, por ejemplo, ha caído números altísimos en todos los mercados del mundo: en Colombia, 10%; en México, 6%; en Centroamérica que es básicamente la plataforma más relevante también ha bajado; y han ido subiendo redes más focalizadas como LinkedIn en los empresarios, y TikTok, que es vital en el tema de los videos breves.
EYN: hablando sobre cambios tecnológicos. ¿Cómo se interseccional la Inteligencia Artificial con la confianza empresarial?
La inteligencia artificial no nace de la nada ni especula su respuesta. Cuando tú le preguntas al ChatGPT o cualquier herramienta de Inteligencia Artificial ella busca en el universo de internet qué cosas se han hablado y toma elementos de base de lo que está en la huella digital. Y cuando no tiene la información te responde: “No tengo información”, te está diciendo que no tiene elementos documentados de historias colocadas por terceros.
Si entendemos que la inteligencia artificial crea a partir de lo que ya existe, elaborado por el ser humano, la pregunta es: ¿cómo tú incides en las bases de datos que la inteligencia artificial examina para responderte las preguntas de ChatGPT?
El gran desafío para construir confianza va a ser una mayor generación de contenidos publicados documentados en revistas, en diferentes medios que generan conversaciones de terceros sobre ti, que generan juicios sobre ti, y de cómo traduzca la inteligencia artificial todo eso que baje de la nube.
La inteligencia artificial trae un altísimo nivel de riesgo para la construcción de reputación en el presente y futuro, pero es una gigante oportunidad para quien sepa cómo funciona.
