Por Thony da Silva - CEO de PIZZOLANTE
Estudios globales recientes revelan que la confianza en las empresas está en una situación compleja a nivel mundial, y si bien las empresas son vistas como más confiables que otras instituciones, como gobiernos o medios de comunicación, este elemento que construye reputación está por debajo del 60 % en términos generales, según el más reciente estudio global del Edelman Trust Barometer.
En América Latina, la confianza en las instituciones, incluyendo las empresas, está por debajo del promedio mundial por factores como las crisis económicas y la polarización política que contribuyen a crear este marco general donde priva la desconfianza. Operar en estos entornos complejos con altos niveles de desconfianza es todo un reto, de allí la importancia de medir consistentemente la confianza para el ámbito empresarial, con el fin de contar con datos relevantes que nos permitan tomar decisiones de acción frente a la preservación de lo que supone es la piedra angular de cualquier relación humana.
Es así como desde 2023, la alianza entre Estrategia & Negocios, Datos Group y PIZZOLANTE nos ha embarcado a realizar una medición específica para Centroamérica, que permita conocer el estado de la confianza en la región, las razones por las que la gente confía en las empresas y su liderazgo, de cara a poder mantener y fortalecer ese vínculo indispensable para hacer negocios de manera efectiva, transparente y de beneficio compartido.
Para este 2024, el estudio destaca varios elementos comunes en la construcción de confianza en las empresas centroamericanas. Por un parte, se considera la Estabilidad como un atributo clave: la percepción de robustez financiera y operativa es crucial para generar confianza en un ámbito de permanentes cambios que generan incertidumbre.
Por otro lado, se reconoce el Prestigio y la Experiencia, lo que incluye aspectos como la trayectoria y una reputación bien establecida, elementos que son vistos como más confiables en aquellas empresas que han logrado construir una percepción favorable en el imaginario local o regional. Atributos como la Calidad de Productos y Servicios son factores determinantes en la construcción de confianza, pues apuntan a dar esa certidumbre que invita a la recompra y por ende a mantener la experiencia del usuario o consumidor a lo largo del tiempo, estableciendo así una relación de fidelidad con una marca corporativa o comercial.
Las empresas que invierten en Innovación y Desarrollo son percibidas también como más confiables y, por supuesto, la Transparencia y los Valores Éticos son fundamentales para lograr el mismo objetivo.
Los hallazgos se alinean con referencias establecidas en diversas investigaciones sobre confianza, así como a través de varias teorías clave como lo son la Teoría del Intercambio Social, donde la confianza se construye a través de relaciones recíprocas de beneficio para ambas partes, tal y como lo demuestran empresas como CMI y BAC Credomatic, por tan solo mencionar a dos de ellas. Así también, se alinea con la Teoría de los Stakeholders, donde las empresas deben considerar los intereses de todos sus grupos de interés y no solo los de los accionistas, tal como lo demuestran empresas como Banco Industrial y Cargill, equilibrando las necesidades de clientes, empleados, proveedores y la comunidad.
Por su parte, la Teoría de la Reputación (que supone el esfuerzo consistente a lo largo del tiempo a través de un desempeño sobresaliente y un comportamiento ético) es crucial para la generación de confianza. Allí, la estabilidad y el prestigio se alinea con esta teoría, destacando empresas como Banco General y Copa Airlines, en Panamá, por nombrar a quienes lideran este aspecto en su país.
MEDIR PARA GESTIONAR
No se puede gestionar lo que no se puede medir. El estudio de Datos Group y E&N es una referencia relevante que nos permite comprender cuál es el estado de la confianza en la región, y desde ya representa un insumo fundamental para que las organizaciones conozcan las razones por las que sus audiencias atribuyen más o menos confianza (y en qué términos), de acuerdo con su sector y competencia.
La confianza se incrementa cotidianamente en la medida que nos aseguramos de cumplir con las promesas de nuestra oferta de valor al mercado, a nuestros colaboradores y a la sociedad.
El cumplimiento de lo prometido demuestra nuestra integridad y seriedad en la forma de hacer negocios. En este sentido, es crucial que las empresas no hagan promesas que no puedan cumplir, ya que el incumplimiento puede tener consecuencias devastadoras para la reputación y las relaciones comerciales.
Por otra parte, las organizaciones pueden incorporar la confianza en la forma en que gestionan su mapa de relacionamiento estratégico con sus grandes grupos de interés, bien sean estas normativas, funcionales, clientes o grupos de presión.
Las relaciones son un pilar fundamental de los negocios, y construir confianza implica dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar relaciones sólidas con socios comerciales, clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación, comunidades, tercer sector, entre tantos otros. Así también, toda organización debe asegurarse de que los principios y valores son observables en las conductas de su gente, como la transparencia y la honestidad, elementos esenciales para construir y mantener confianza.
HACIA EL FUTURO
El futuro plantea una serie de desafíos significativos en términos de la capacidad de nuestras organizaciones para construir confianza, especialmente en un entorno caracterizado por la incertidumbre, conflictividad, polarización y la proliferación de noticias falsas repotenciadas ahora por la Inteligencia Artificial Generativa. En particular, la difusión de noticias falsas y desinformación en las redes sociales y otros medios continuará incrementándose.
Tan solo en el 2022, según Statista, el 71% de la población mundial consumió noticias falsas. Esta práctica puede dañar gravemente la reputación de una organización, por lo que debemos prepararnos para abordar la desinformación de manera proactiva y transparente, proporcionando información precisa y verificable, razón por la cual, toda empresa debe comprender hoy en día, que parte de su estrategia es comunicar.
Finalmente, el estudio El Valor de la Confianza de 2024 proporciona valiosas perspectivas sobre la dinámica de la confianza empresarial en Centroamérica, y al comprender los factores que generan esta confianza y reconocer a las empresas y líderes que mejor le representan según el universo encuestado, las empresas tienen un punto de referencia de alto valor para diseñar e implementar estrategias que les permitan aumentar su confiabilidad.
La confianza no se construye de la noche a la mañana; requiere un esfuerzo constante y un compromiso genuino con el bienestar de las partes interesadas.
