Por Norma Lezcano / Pablo Balcáceres - Estrategia & Negocios
El amor hacia las marcas... ¿puede trascender generaciones? Lovemarks 2024 de E&N se embarcó en la tarea de explorar cuáles son las marcas de origen centroamericano preferidas por las distintas generaciones en la región; así como aquellas que se comparten en familia y son legadas de una generación a otra.
Integrar el conocimiento de las preferencias generacionales en las estrategias de marketing permite a las marcas ser más relevantes, estar mejor posicionadas en el mercado y construir relaciones a largo plazo con sus consumidores.
Tomando en cuenta la importancia de ese contexto, el propósito ha sido presentar un contenido regional que aporte inputs significativos a la hora de diseñar estrategias de fidelización intergeneracional, como así también al momento de definir políticas que busquen la maximización del ciclo de vida del cliente; dos metas fundamentales para asegurar la sostenibilidad de una marca.
Así pues, en esta edición, E&N se planteó encontrar a las marcas más amadas por las distintas generaciones en Centroamérica, basados en la pregunta principal sobre “cuál o cuáles marcas los consumidores aman por sobre todas las demás”, y en la identificación de los participantes según las generaciones a las que pertenecen.
Para efectos de estos resultados, se consideró la autoclasificación de los votantes en la región: como Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1963); Generación X (entre 1963 y 1984); Generación Millennial (entre 1979 y 1997) y Generación Z (de 1993 en adelante, hasta 2010). Nótese que hay períodos de solapamiento si se obedece a este criterio: 1963 –en donde coinciden Baby Boomers y Generación X; de 1980 a 1984, lapso en que los nacidos se inclinan ya sea hacia la Generación X o la Millennial; y de 1993 a 1997, cuando los participantes se distribuyeron entre Millennials y Generación Z.
Para el análisis léxico que utilizan las personas de diferentes generaciones para expresar “por qué aman a sus marcas”, E&N planteó una visión de similitudes y diferencias. Un punto de partida para las coincidencias fue identificar a las palabras más usadas, dividiéndolas en dos grupos: los vocablos principales y los comunes. De este modo, ambos grupos conformaron el núcleo significante de las Lovemarks, es decir, los rasgos que tienen las marcas para que el amor por ellas pase de generación en generación.
LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN LOVEMARKS 2024
En primer lugar, la investigación reveló que existen vocablos principales que comparten todas las generaciones al momento de explicitar por qué aman una marca: “calidad”, “productos” y “servicio” fueron los términos prioritarios. De estos, destacan “calidad” y “productos”, que para todas las generaciones se ubican en el Top 3 de presencia en el discurso.
Una primera interpretación apunta a que el vínculo emocional que las marcas centroamericanas generan con sus públicos se construye desde una propuesta de valor que satisface el aspiracional de prestigio tanto como la búsqueda de cubrir una necesidad concreta. Luego, viene el grupo de palabras más comunes, que comparten, si no todas, al menos varias generaciones: “buena”, “sabor”, “siempre”, “mejor” e “innovación”.
Allí se observa que la consistencia y coherencia de las marcas (reflejado en la palabra “siempre”), sumada a su desempeño diferencial respecto de la competencia (“mejor”) y a la capacidad de sorprender (“innovación”) hacen que, más allá de la edad, sus propuestas generen un fuerte vínculo con el público.
Otra arista del análisis fue observar el léxico particular que utilizan los consumidores de cada generación, cómo transmiten su visión de mundo y su experiencia.
La Generación Baby Boomer se refiere a sus marcas amadas con términos más diferentes a los de otras generaciones. Rasgos como “confianza”, “nacional”, “valor”, “salud” y “proyección” indican una aproximación más racional hacia las marcas que les han ganado su corazón, contrastándolas con su oferta de valor y su impacto en el entorno.
Resulta significativo que para los Baby Boomers la “innovación” ocupa el Top 5 de las palabras más usadas, aún por encima de “servicio”. Se podría pensar que el aspecto innovador es una característica más afín a las generaciones más recientes; sin embargo, el estudio reflejó que los adultos mayores también valoran a las marcas que han sido acertadas con sus transformaciones a lo largo del tiempo, y eso probablemente coadyuvó para que construyan una relación de confianza.
Las marcas más votadas por los Baby Boomers en este estudio han sido: Parque Diversiones (Costa Rica), Dos Pinos (Costa Rica), Incaparina (Guatemala), SIMAN (El Salvador) y Melo (Panamá). Estas menciones se presentan según el país de origen de la marca, sumando los votos a escala regional.
Con la “calidad” y el “servicio” por delante, la Generación X se convierte en la que más aprecia el “servicio” que el resto. Se trata de un grupo etario con escaso léxico diferencial, pero que deja planteada claramente su orientación: “familia” y “años”. Esto es coherente con el hecho de que se trata de un segmento que está en plena etapa de consolidación del bienestar de su familia y de construcción de su patrimonio.
Por ende, la Generación X valora a las marcas que le ofrecen los aspectos nucleares para alcanzar y garantizar su desarrollo, y a las marcas que se comparten en familia a través del tiempo, construyendo grandes experiencias y mejores recuerdos.
Las más amadas por este sector fueron el Instituto Nacional de Seguros (Costa Rica), la cerveza Gallo (Guatemala), Espresso Americano (Honduras), Pollo Campero (Guatemala) y BAC Credomatic (Nicaragua).
En tanto, los Milllennials comparten muchos de los rasgos expresados por la Generación X en términos de valorar a las marcas por “calidad”, “productos” y “servicios”, pero en su enfoque enfatizan términos como “clientes”, “representan” y “excelente”. Para estos jóvenes, que son la primera generación que creció al ritmo de la era digital y de las redes, el aspecto aspiracional y de proyección de las marcas adquiere relevancia.
Buscan sentirse representados por ellas y, a la par, le reclaman estándares de excelencia, un valor que introyectan como propio.
Las marcas de la región con más conexión con la generación Millennial están encabezadas por Pollo Campero (Guatemala), Espresso Americano (Honduras), BAC Credomatic (Nicaragua), Dos Pinos (Costa Rica) y Gallo (Guatemala).
Por último, la Generación Z denota una aproximación más emocional hacia las marcas que les entusiasman. Las celebran describiéndolas con palabras únicas como “atención”, “encanta” y “parte”, vibrando en el espectro más emotivo.
La GenZ es la única que antepone las referencias sobre el “producto” a la “calidad”, sin que esto sugiera que no le importe la calidad, sino más bien que su relación de amor pasa, primero, por el producto.
“Atención” ha sido la cuarta palabra que más mencionaron los encuestados de la Generación Z –incluso por sobre el “servicio”– seguida de “vida”, “encanta”, “mejor” y “parte”, todo ello refleja una atmósfera de identificación cercana con las marcas.
Las marcas de origen regional que más mencionó la Generación Z fueron Pollo Campero (Guatemala), BAC Credomatic (Nicaragua), Espresso Americano (Honduras), Dos Pinos (Costa Rica) y Lizano (Costa Rica).
En resumen, se observa que a medida que transcurren las generaciones, las marcas más amadas en la región entablan una relación más íntima con los consumidores, al menos así es en 2024, pues no se puede afirmar que las percepciones de las generaciones sean estáticas y no vayan cambiando con el tiempo.
