Por Norma Lezcano / Pablo Balcáceres - Estrategia & Negocios
El entorno familiar juega un rol fundamental para amar a una marca. Lovemarks 2024 de Estrategia & Negocios explora, además, cómo se transmite el amor por las marcas entre los miembros de la familia y las diferentes generaciones.
Para ello, la investigación preguntó a los encuestados: “Qué marca has heredado gracias al gusto o preferencia de tus padres, abuelos o de los mayores de tu familia” y “como padre, madre, abuelo/a o líder de familia, ¿te sientes responsable de legarle el gusto por alguna marca a tus hijos o los menores de tu familia?”.
En términos generales, se encontró un alto nivel de aceptación de los participantes de haber heredado gustos de los mayores en su familia (superior al 90%), asimismo existe un alto nivel de transmisión hacia los menores, aunque en menor proporción (alrededor del 80%).
La tasa de herencia/transmisión de las primeras tres generaciones puntuó niveles muy similares: 96%/81% en los Baby Boomer; 94%/83% para la Generación X; y 94%/83% para los Millennials.
Para la Generación Z se encontraron diferencias, con un nivel de herencia del 81% de sus mayores y del 67% de transmisión, aunque estos resultados se deben tomar con cautela debido a las edades de esta generación –que actualmente tiene entre 12 a 31 años-.
De momento se detecta una proporción menor de la Generación Z que acepta haber heredado marcas de sus mayores y queda por seguir observando cómo evolucionan las dinámicas intrafamiliares de sus Lovemarks.
¿Cuáles son esas marcas de la región que se han ganado el corazón de sus consumidores, a tal grado que las comparten en familia?
Las principales marcas (Top 3) que los votantes aseguran recibieron por la influencia de sus padres, madres, abuelos o abuelas, o mayores en general, son, en Guatemala: Pollo Campero, Gallo y Pollo Rey; en Honduras: Espresso Americano, SULA y Leyde; en El Salvador: SIMAN, Pollo Campero y Súper Selectos; en Costa Rica: Dos Pinos, Lizano y Pozuelo; y en Panamá: Melo, Estrella Azul y Café Durán.
Por otro lado, las marcas sobre las cuales los votantes sienten la misión de transmitirlas a sus hijos o los menores de su familia son, en Guatemala: Pollo, Campero, Pollo Rey e Incaparina; en Honduras: SULA, Espresso Americano y Leyde; en El Salvador: SIMAN, Pollo Campero y BAC Credomatic; y en Panamá: Melo, Estrella Azul y Pío Pío.
Entender a profundidad los vínculos de las marcas con las diferentes generaciones y la dinámica que esas marcas tienen en la cultura familiar y entre sus miembros abre un amplio panorama al marketing para, no sólo mejorar el engagement con el público meta, sino para avanzar en estrategias de segmentación y personalización, en una más ágil adaptación de canales y formatos y en la creación de experiencias más únicas e imborrables.
En última instancia, al conocer el comportamiento de las marcas desde el prisma del legado y de las generaciones se puede diseñar un ciclo de vida de la marca que acompañe a los consumidores a lo largo de su propia vida. Esto es, claramente, dar al negocio visión de largo plazo
