Por José A. Barrera - Estrategia & Negocios
¿Qué tan conscientes son las empresas del peso de su reputación? Enrique Johnson (experto en estrategia, reputación y transformación de negocios) sostiene que no siempre hay consciencia plena de un intangible que se forma por los vínculos que un usuario tiene con un producto o servicio, y que muchas veces se modela desde un punto de vista emocional.
“Cuando vamos por la calle y de pronto nos topamos con una marca, siempre surge una emoción que normalmente tiene que ver con si gusta o no. Eso es lo que llamamos reputación”, dice.
Johnson valora que bajo este principio es clave entender los impactos, ya que una emoción nos puede predisponer -o no- a comprar productos, recomendarlos, querer trabajar en una empresa e incluso querer invertir en ella.
El experto recalca que la reputación se forma a partir de tres aspectos: 1) del uso de los productos o servicios; 2) de la comunicación y las políticas ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) y 3) de lo que dicen otros.
¿REPUTACIÓN DIGITAL?
Johnson, exvicepresidente del Reputation Institute, recalca que a pesar de que en la actualidad se habla de los efectos que genera la disrupción de los medios digitales en la vida cotidiana y en la formación de opinión, insiste que no existe algo como una ‘reputación digital’. “La reputación es la reputación. El medio puede ser online o puede ser offline; pero, es a partir de la escucha digital que las empresas toman nota de su huella”, destaca.
“Yo creo que (las empresas) empiezan a darse cuenta de la importancia que tiene este intangible. De hecho, diría que el 80 % del valor de una compañía es precisamente los intangibles y el más importante de todos es la reputación”, puntualiza.
Pese a reconocer que la reputación es una sola, advierte que la inmediatez de los medios digitales genera una necesidad de administrar de mejor forma los riesgos reputacionales.
“Cuanta mejor reputación tengo, mayor protección logro de lo que podemos llamar los riesgos reputacionales. Ese escenario que resulta de cuando alguien opina negativamente sobre una compañía y eso se viraliza en las redes sociales... si tengo buena reputación, soy capaz de frenar lde alguna manera que eso me afecte mucho o poco”, matiza.
EL CASO DE SAMSUNG
Johnson dice que una de las grandes crisis registradas en los últimos años ocurrió a la fabricante surcoreana Samsung, cuando lanzó su fallido Galaxy Note 7, el tristemente célebre dispositivo que por un fallo en la batería tenía el riesgo de explotar bajo algunas condiciones, una situación que llevó a la industria aérea a alertar en los vuelos de todo el mundo sobre el riesgo que estos equipos generaban.
El fallo generó una crisis severa para la compañía, pero pudo manejarlo debido a la buena reputación de la que gozaba.
“(Samsung) lo hizo de una manera sencilla, al final lo que dijeron fue: ‘perdonen, nos hemos equivocado. Hay un error. Devuelvan el teléfono, nosotros devolvemos su dinero’ ”, resumió sobre un tema que generó un amplio debate en 2017.
El experto sostiene que la crisis si generó efectos negativos, pero que estos fueron solventados en gran parte por una reputación muy sólida, y en la actualidad el fabricante surcoreano se mantiene en la cima de los mayores fabricantes de smartphones y en un lugar privilegiado en el top of mind de los consumidores de todo el mundo.
LA ASG COMO NORTE
Johnson explica que un pilar inherente para las empresas en la actualidad es una estrategia que incluya las ASG. Agrega que muchas compañías no se dan cuenta de que en un mundo de inmediatez, uno de los componentes fundamentales de cualquier operación son la ética y la transparencia.
“Las ASG no es reportar lo que estoy haciendo desde el punto de vista de ‘oye, tengo que cumplir una normativa’. No, es que tiene que ser parte del ADN de una compañía”, reitera el experto que reconoce que los diferentes grupos de interés están exigiendo a las compañías
que adopten políticas ASG para su operación y no solo una estrategia para relaciones públicas.
“No estamos hablando de temas medioambientales, de plantar no sé cuántos árboles o ser un buen ciudadano, no. Estamos hablando de que dentro del ADN de la compañía, el por qué hago lo que hago como compañía tiene que estar involucrado en todos los aspectos ASG. Y eso es lo que impacta en un 60 % la reputación de la compañía (como parte de su comportamiento ético)”,
recalca el experto.
¿QUÉ PASA EN UNA CRISIS?
Johnson reconoce que los riesgos reputacionales
están al acecho, pero que se minimizan si hay una reputación bien construida, aunque también reconoce que hay escalas.
Explica que un riesgo para los liderazgos es enfrentar una crisis y no actuar, lo que puede dañar seriamente la imagen de una empresa o producto.
“Lo que tienes que tener claro cuando estamos hablando de riesgos reputacionales es que no hacer nada no es una estrategia. Hay muchas compañías y muchos CEOs que al final se bloquean y dicen: ‘no hagamos nada a ver si esto pasa’. Eso ya no es una estrategia, una vez que ha ocurrido la crisis la cuestión es cuánto de preparados estamos para de alguna manera solucionarla”, apunta.
El experto añade que en ese escenario es importante que los liderazgos de las empresas se vean y se analicen si son capaces de adaptarse y, sobre todo, adelantarse e identificar los posibles riesgos reputacionales a los que se enfrentan.
Johnson insiste que esos posibles riesgos reputacionales son medibles a partir de una probabilidad, y que entendiéndolos se pueden establecer planes de mitigación, los que además se tienen que evaluar constantemente.
Ciberataques y su riesgo reputacional En la actualidad, uno de los mayores riesgos al acecho es el del cibercrimen. Según datos de Kaspersky, el año pasado en la región, Panamá y Guatemala fueron importantes blancos para los ciberdelincuentes.
Johnson reafirma que estas crisis causan un daño muy fuerte, y que en la actualidad es uno de los temas que más pesan a la hora de construir reputaciones. “No hay opción de sentarse a esperar y rezar para que (esos ataques) no ocurran. Esa no es una solución. Hay que crear planes de protección y contingencia que sean efectivos y permitan una operación resiliente".
Enrique Johnson
Es un líder empresarial experto en gestión de intangibles con más de 25 años de experiencia internacional en el ámbito de la comunicación y la reputación.
A lo largo de los años ha ayudado a líderes y compañías a conseguir sus objetivos de reputación e influencia a través de estrategias enfocadas a generar un impacto positivo en la sociedad.
