Opinión de especialistas de McKinsey para E&N*
Las “tienditas de barrio” desafían las tendencias globales con su resiliencia y modernización hacia oportunidades omnicanal.
La evolución ha sido clave; han pasado de vender únicamente refrescos o dulces, a un surtido de productos cotidianos para uso doméstico, higiene y belleza.
Están por todos lados, son un hilo fundamental en el tejido cultural y económico de nuestros países. Sus dueños, a menudo conocidos, han creado millones de establecimientos atendiendo a un sector enorme de la población, bajo sus fortalezas de proximidad y familiaridad.
En la industria de consumo, forman parte del llamado canal tradicional, que convive con el crecimiento del canal moderno, los super e hipermercados, y las tiendas de conveniencia de “marca”.
Las tienditas, a pesar de la alta competencia y el impacto dela pandemia, siguen y seguirán abriendo sus puertas en el futuro.
Esto no pasa desapercibido por las empresas del sector de consumo, para las cuales el canal tradicional sigue siendo crítico, concentrando más del 50% de las ventas en categorías principales como alimentos y bebidas. El comercio electrónico ya es parte de lo cotidiano y los tenderos buscan, al adquirir y gestionar productos, experiencias que ya conocen como consumidores finales.
En Latinoamérica, según nuestros estudios, el 40% prefiere abastecerse comprando en plataformas digitales y el 65% elige opciones de autoservicio al reordenar.
La estrategia comercial apunta cada vez más a la personalización y segmentación ;más del 80% han conseguido capturar mayor participación de mercado de esta forma. Además, la estrategia de venta omnicanal, o híbrida entre canales físicos y digitales, gana espacio; al adoptarla, las empresas aumentaron su participación de mercado 3 veces mayor respecto a las demás.
Los cambios son habilitados por la tecnología, pero se producen al reducir o eliminar puntos de dolor en la cadena de valor. A los dueños de las tiendas les permite, por ejemplo, seleccionar y colocar pedidos en cualquier momento, navegaren una plataforma dinámica que da sugerencias y ofrece promociones exclusivas y personalizadas. Al consolidar, programar y rastrear pedidos, optimiza el tiempo que antes gastaban esperando a repartidores.
Por el lado de las empresas, los líderes apalancan nuevas herramientas, datos y métricas, al desarrollar estrategias más granulares para perfilar clientes, incrementar horizontes de planeación y optimizar el desempeño de sus operadores y distribuidores.
De acuerdo con el estudio: 85% usa teléfonos inteligentes para recabar información; más del 90%segmenta tiendas según históricos de ventas, rentabilidad y características; casi el 50% usa software de reconocimiento de imágenes; y, todos construyen perfiles de consumidores con necesidades y puntos de dolor accionables.
Por ejemplo, un modelo de segmentación que considera más de 400 variables permitió a una empresa de alimentos en América Latina incrementar más del 10% de sus ventas.
Por su parte, los vendedores invierten menos tiempo en actividades manuales y cuentan con datos actualizados, sin errores de inventario o inconsistencias en precios.
Los repartidores navegan rutas óptimas y enfrentan menos burocracia, sin descuadres entre el papeleo y lo que llevan en el camión. Hemos visto incrementos de entre 5 y 10% en productividad de ventas, y dela misma magnitud en reducción en costos de servir.
La evolución de este canal representa un desafío, ya que requiere capacitar a colaboradores y a clientes en el uso de las herramientas, posicionando al factor humano como indispensable.
En la región, la alta demanda por el talento digital presenta un reto adicional para su atracción, capacitación y retención.
Las tienditas seguirán existiendo y mantendrán su rol fundamental en las diferentes economías, potenciadas por los avances tecnológicos hacia su modernización, desarrollo y crecimiento.
Los líderes del mercado entienden y se posicionan para establecer una ventaja; para los demás jugadores, recomendamos cuestionar qué tan listos están para emprender este camino.
*Sobre los autores:
Miguel Suadi, socio de McKinsey& Company, es consultor para la industria de bienes de consumo en crecimiento, marketing y ventasen Latinoamérica.
Mariana Burjato, socia asociada de McKinsey & Company, lidera estrategias decrecimiento y transformación para el área de consumo y Retail en Latinoamérica.
