Por Revista Estrategia & Negocios / Panamá
Su talento y esfuerzo propio llevaron a la española Luisa García -con más de 20 años de experiencia en la consultoría de comunicación- a ser socia y Chief Operating Officer Global de Llorente y Cuenca (LLYC), una firma global de marketing digital, consultoría de comunicación y asuntos públicos con presencia en 13 países. García llegó a Panamá en 2002, luego de que los fundadores de LLYC, le pidieran que empezara la expansión de la compañía en ese país.
Ahora, la ejecutiva comparte los desafíos en tendencias y visión global en la consultoría de las comunicaciones.
¿Cuáles considera que serán las claves de las futuras campañas para las grandes empresas, y qué medios serán los ideales? ¿Serán los digitales?
Todos los medios son digitales, otra cosa es que existan otros formatos (...) ya no podemos siquiera hablar de la revolución digital -es la realidad digital- y lo que tenemos que saber es cómo sacarle el máximo partido aun entorno más sofisticado y completo de lo que era cuando empezamos, desde todos los puntos de vista con grandísimas ventajas, y es que todo se puede medir.
Esta capacidad te permite ir ajustando tus estrategias prácticamente tiempo real, lo cual es mejor de loque era en su momento la mejor campaña de comunicación.
Tienes que hacer una inversión en medios en digital, porque si no, es muy difícil lograr impacto (...), pero a esa inversión le vas a sacar muchísimo más partido si tus propios canales de comunicación están bien desarrollados, bien ajustados.
La clave, más que nunca, no está tanto en decir que ahora hay que anunciar en televisión o que tu estrategia de comunicación tiene que estar en la radio, sino encontrar una complementariedad (...) Un periódico sigue teniendo una edición en papel, pero también por supuesto tiene la edición digital y un ecosistema por su presencia en redes que hace que tenga una interacción con el usuario en X, en Instagram, y que incrementa, gracias a ese ecosistema, su capacidad de influencia.
¿Cómo ve el futuro de los medios tradicionales versus los medios digitales?
Estamos convencidos de que, aunque la financiación de los medios por publicidad sigue siendo importante, hay que reivindicar el valor de la buena información. Si te fijas, los medios tienen más éxito en reinventarse. Han pasado una travesía por el desierto.
Lo han hecho poniendo en valor a la información y recuperando el modelo de suscripción con fórmulas que al principio resultan muy dolorosas, porque hemos pasado por una época en la que todo era gratis... la información era gratis, la música era gratis, y sin embargo, ahora estamos en el momento en el que entendimos que Netflix tiene un catálogo amplísimo de contenidos, pero hay que pagar; Spotify tiene un catálogo amplísimo de audio, pero hay que pagar; y que la buena información que te aporta un periódico, que no es como era antes (que no es la primicia ni la noticia, sino que tiene otro nivel de análisis de profundidad), merece la pena pagarla con una suscripción (...) Mi impresión es que las ediciones en papel se convierten en un modelo de prestigio.
LA NUEVA COMUNICACIÓN:
¿Cómo avizora que será la nueva comunicación y los servicios corporativos en América Central?
Para mí en la revolución de la Inteligencia Artificial, que impacta muchas cosas, claramente lo más evidente es el uso de los datos. El uso de los datos, en LLYC, lo hacemos mucho. Si tú conoces nuestros estudios, el uso de los datos es importante para poder leer bien la realidad, analizar la conversación social, tener un diagnóstico, identificar territorios de conversación, y con eso anticipar riesgos e identificar quiénes pueden ser tus aliados.
Se habla mucho de lo que la Inteligencia Artificial tiene de malo y surge esa visión como apocalíptica, pero creo que también tiene muchas cosas buenas.
Acabamos de lanzar una IA (https://thepurplecheck.llyc.global/en/) que nos permite a los periodistas, y a todos los que generamos contenido, asegurarnos que cuando hablamos de un tema tan sensible como la violencia de género, lo hacemos acorde a las recomendaciones de organismos internacionales, yeso es un ChatGPT.
Tu dices -a través de la herramienta- quiero poner este titular y te dice ‘oye, pero es con este titular estás cometiendo estos errores que llevan a victimizar, a justificar’. Nosotros todos los años, hacemos un análisis distinto sobre temas que tienen que ver con las mujeres. Este año es sobre si las noticias y los comentarios en redes sobre violencia de género contribuyen o pueden contribuir a erradicar la violencia o, al contrario, fomentan el sensacionalismo, o el negacionismo. Lo hemos hecho siguiendo las recomendaciones que hacen organismos como la ONU.
¿El enfoque en la consultoría de comunicaciones en España es diferente al de América Central?
Hay situaciones de país, pero hay temas que son comunes. En Panamá lo que se ha vivido con las protestas contra la mina marca un antes y un después en el papel de la ciudadanía ante determinados proyectos empresariales. Para mí, a partir de ahora las empresas en Panamá, tienen un reto de legitimidad muy importante.
Según un estudio que hicimos, es verdad que el aborto es un tema que en Panamá polariza mucho, sin embargo en España es un tema que no.
La legalización del aborto es anterior y no hay tanta discusión ni se cuestiona el derecho al aborto, como se cuestiona en Panamá. Aquí, por ejemplo, el tema del matrimonio igualitario polariza definitivamente, y sin embargo en España ya no, es un derecho adquirido.
La polarización es un fenómeno que existe y que debemos tener en cuenta para diseñar nuestras estrategias de comunicación.
¿Cuáles son las claves para lograr una buena reputación de las grandes empresas en tiempos de fake news?
En Centroamérica, y en todo sitio, se requiere de un verdadero enfoque multidisciplinario. La otra clave es escuchar mejor (...) Hay que ser capaces de escuchar bien realmente la conversación para poder hacer un buen diagnóstico de la información.
¿Qué factores cree que favorecerán la evolución y posicionamiento de las compañías?
Creo que si eres capaz de escuchar mejor, eres capaz de conectar mejor con la sociedad. No puedes pretender -por muy grande que seas, por mucho que inviertas, por mucho empleo que generes-tener éxito, si no encuentras esos puntos de credibilidad.
