Por José A. Barrera - Estrategia & Negocios
Musmanni, Musi y Vinum Store son las marcas que conforman el portafolio de FIFCO en el segmento del retail en Costa Rica, un sector que crece exponencialmente y le da un liderazgo a la empresa en los subsectores de panadería, conveniencia y vinos, respectivamente.
Musmanni es todo un fenómeno, ya que vende casi 25 millones de melcochones (baguettes) por año, más de 5 millones de tazas de café y ya alcanzó el registro de las 30 millones de transacciones.
La marca fue adquirida por FIFCO en 2011 y aunque solo está presente en Costa Rica, su impacto trasciende. Desde Guatemala hasta Panamá, el pan que usa la cadena Subway es surtido por la planta de Musmanni, aunque no es el único ya que también surten a otros jugadores del sector del food service a través de Pinova (una de las plantas panificadoras más grandes de la región).
“Musmanni es una marca muy querida por el consumidor en Costa Rica. Es la marca de pan fresco más consumida del país. Es la cadena de tiendas de panaderías con mayor número y presencia tanto rural como en GAM (Gran Área Metropolitana) en Costa Rica”, remarca Luis Diego Montero Rosabal, gerente de FIFCO Retail.
La cadena está por llegar a las 240 tiendas y en opinión de Montero “es una de las líneas de FIFCO que se consume con más frecuencia”, lograrlo no es poco ya que es un segmento transversal en los grupos poblacionales.
“El hábito de compra de pan te lleva a ir a una panadería en promedio cuatro veces por semana. Entonces es una marca de alta frecuencia en nuestro portafolio. Ser el líder en pan es tan importante como ser el líder en leche, como ser el líder en cerveza, porque son categorías de muy alto consumo, muy populares, que trascienden todos a niveles socioeconómicos”, dijo.
La meta de FIFCO en este renglón es ambiciosa ya que buscan duplicar el número de establecimientos y ya existe la idea preliminar de trascender fuera de su país de origen.
Montero destaca que en el mercado costarricense están haciendo cosas interesantes con la marca, como el rejuvenecimiento de la misma.
“Musmanni tal vez está bien posicionada en un público un poco mayor, porque con el tiempo se fue haciendo mayor la marca; la estamos rejuveneciendo de los 50 a los 35 años con un cambio importante en el look and feel y en su propuesta de valor y de menú, para que atraiga a nuevas generaciones y que el componente de cafetería versus panadería aumente”.
En paralelo están desarrollando un formato nuevo que se llama La ventanita Musmanni, que son tiendas de unos 50 metros cuadrados pensadas para trabajar en zonas de alta densidad poblacional, buscando la cercanía con el consumidor.
“El pan se compra por tres razones: por cercanía (principalmente), por calidad y por precio. Este formato lo que busca es estimular la cercanía, estar más presentes de cara al consumidor y lo estamos logrando”, dijo Montero.
FIFCO también está incorporando a la oferta los productos listos para consumir en el lugar o para llevar (to go), una oferta que incluye sándwiches, croissants y productos nuevos -como una danesa- y todo lo que se denomina como “un paraíso de antojos”, que llama a la indulgencia para las nuevas generaciones.
EXPANSIÓN A RITMO ACELERADO
Otro rubro donde FIFCO tiene una importante huella es en el de las tiendas de conveniencia. Lo hace a través de Musi, un concepto que espera cerrar el año con 75 ubicaciones, mientras que para los próximos años planean abrir 100 más.
“Musi nos tiene muy contentos. Es una tienda de conveniencia en su origen técnico. Nosotros lo describimos como el mini-súper del ‘pulseador’ (trabajador y jefe de hogar) inteligente”, dice Montero.
Rolando Carvajal, director general de FIFCO, sostiene que ven a Musi como una posibilidad de acercamiento con el consumidor, donde se pueden glorificar categorías y marcas.
“Es un negocio que crece a ritmos relevantes, atractivos para nosotros y que ofrece oportunidades de crecimiento en
el mediano y largo plazo, y no solo en Costa Rica, esa cercanía con el consumidor es estratégica”, dice.
Montero destaca que mediante este canal han desarrollado un programa de lealtad exitoso que ya está cerca de los 200.000 miembros.
Es un canal por donde pasa el 20 % de las ventas de la cadena, donde se pueden acumular puntos y redimirlos en las compras, siempre bajo el criterio de conveniencia, como el de las paradas en los pits de las carreras de la Fórmula 1.
“El consumidor puede pasar, recarga literalmente su celular, recarga sus cuentas financieras, pero también se recarga él en su sed y en su alimentación”.
Si bien la apuesta es la cercanía, la empresa está explorando nuevas fronteras con la omnicanalidad.
Montero destaca que entre el 5 % y el 8 % de las ventas ya se hacen por la vía digital por un incremento del modelo click and collect que explora el auge del uso del celular.
Por otra parte, destaca que la actividad total de todas las marcas de retail ya se acerca al 10% de los revenues del negocio de FIFCO.
“Hemos venido creciendo a ritmos relevantes. El año que menos hemos crecido ha sido un 28 % en los últimos cuatro años. Nuestra meta para este año es superar el 40 % de crecimiento. Pero somos un negocio que comparado con el negocio core (de FIFCO) aún es pequeño”, concluye.
